הבאת וולמארט לישראל - לא הפתרון לבעיית יוקר המחיה

ההודעה שלפיה וולמארט שוקלת כניסה לישראל הפילה את המניות של רשתות הסופרמרקט המקומיות ועוררה תקווה בקרב צרכנים רבים שהחלו לחלום על חנויות כמו באמריקה. אבל לפני שנכנסים ללחץ מצד אחד, או חוגגים מצד שני, חשוב לזכור שהבאת וולמארט לארץ אינה פתרון קסמים לבעיית "יוקר המחיה". בנוסף, צריך לזכור שוולמארט היא אומנם החברה עם ההכנסות הגדולות ביותר בעולם, ושיש לה קרוב ל- 12 אלף סניפים בכמעט 30 מדינות - אבל לא בכל מקום שהיא מגיעה אליו היא הצליחה.

הכישלון הזכור ביותר של וולמארט הוא בגרמניה. ב-1997, רכשה הרשת שתי רשתות סופרמרקט גרמניות והסבה את הסניפים לסניפים משלה. המהלך לווה בקמפיין חדירה אגרסיבי, אבל בסוף 2006 עזבה וולמארט את גרמניה אחרי שהפסידה למעלה מ-3 מיליארד אירו.

ניסיון להתבונן בסיבות לכישלון הגרמני (וכישלון דומה בדרום קוריאה ובמספר מדינות נוספות), מלמד מה צריך לקרות כדי שוולמארט תצליח בארץ. בשורה התחתונה, וולמארט נכשלה בגרמניה בגלל שתי סיבות עיקריות. הראשונה: היא לא הבינה את ההבדלים בין גרמנים ואמריקאים. השנייה: היא לא הצליחה להשיג גודל מספיק כדי ללחוץ את הספקים להוריד מחירים בצורה משמעותית.

לקריאה נוספת:
מכת מקקים: ג'וקים טיילו באוטובוסים בגוש דן - הנוסעים נלחצו
מדוע שכרה עיריית חיפה פרקליט חיצוני לטיפול משמעתי בעובדת?
ארה"ב ללא סוכר: האמריקאים מתחילים לנטוש את השוקולד?

הסיבה הראשונה פחות רלוונטית למקרה הישראלי. חלק גדול מהכישלון של וולמארט בגרמניה נבע מכך שהיא ניסתה להקים חנויות ענק מחוץ לערים. בארה"ב זה עובד מצויין, כי האמריקאים רגילים להגיע עם האוטו ולעשות קניה אחת גדולה בשבוע. אבל הגרמנים מעדיפים קניות קטנות, וחלקם הגדול אינו משתמש במכונית כדי להגיע לעבודה וחזרה. לכן, חנויות שממוקמות במרכזי הערים ומציעות חבילות קטנות מתאימות להם הרבה יותר מאשר חנויות ענק.

בנוסף, וולמארט טעתה בהבנה של האופי הגרמני. וולמארט ניסתה להוזיל עלויות בעזרת משכורות נמוכות במיוחד לעובדים, בדיוק כפי שהיא עושה באמריקה. במקביל, עובדים בוולמארט נדרשו בכל בוקר לעשות התעמלות ולצעוק "וולמארט", מתוך מחשבה שזאת הדרך ליצור רוח צוות. כשהשמועות על השילוב של שכר נמוך וההתעמלות הקבוצתית ה"ייחודית" דלפו החוצה, לא מעט קונים העדיפו לעבור לחנויות שנותנות לעובדים יחס יותר טוב.

את הסיבה השנייה אפשר לראות בתרשים 1. הוא מראה את מדד מחירי המזון בגרמניה מ-1991 ועד 2007. אפשר לראות את הירידה המתמשכת במחירי מזון בסוף שנות ה-1990. הסיבה לירידות היא שהרשתות הגרמניות לא חיכו עד שוולמארט תוריד מחירים - הן הורידו מחירים מהר וחזק יותר. לצורך כך, הן ניצלו את הקשרים שלהן עם הספקים המקומיים, ועוד יותר מכך, את היכולת שלהן לספק מותגים פרטיים זולים. רק בתחילת שנות ה-2000, כשהתברר שוולמארט אינה יכולה לעמוד בתחרות, המחירים חזרו לעלות. בשלב הזה, התבוסה של וולמארט כבר היתה די ברורה.

אפשר להפיק מספר לקחים מניסיון החדירה הכושל של וולמארט לגרמניה בכדי להעריך מה יקרה אם וכאשר וולמארט תחליט לעשות עלייה לישראל. ראשית, יש להניח כי וולמארט תתחיל את חדירתה באמצעות רכישת אחת הרשתות המקומיות, עם העדפה לרשת עם מספר גדול של חנויות במיקומים נוחים. כך שבמקום שמחירי המניות של הרשתות בארץ ירדו, אולי הם דווקא צריכים לעלות, לפחות בשלב החיפוש, כתוצאה מנוכחות השחקן החדש שמנסה לקנות אחת מהן (בהמשך, כשיתברר מי הרשת הנבחרת, האחרות ככל הנראה יחזרו לרדת).

שנית, וולמארט תנסה גם להוזיל עלויות דרך חיסכון בעלויות העבודה. כאן יהיה לה קשה יותר, כי מרווח הגמישות מאד מוגבל. מרבית העובדים ברשתות הם ממילא עובדים בשכר נמוך - ספק אם ההקלות שנטען שראש הממשלה מוכן לתת לוולמארט כוללות גם ביטול של שכר המינימום.

שלישית, הרשתות בארץ ינסו להתגונן על ידי כך שינסו להוריד את המחירים של מוצריהן. בנוסף, אם הן רוצות להקדים תרופה למכה, כדאי להן לנסות לחזק יותר את המותג הפרטי שלהן, מכיוון שעד היום, המותגים הפרטיים עדיין לא תפסו את נתח השוק שיש להם בגרמניה. אפילו שופרסל, בה מכירות המותג הפרטי מתקרבות ל-20% מהפידיון, עדיין רחוקה מהממוצע של 40% בגרמניה.

בכל מקרה, ירידת מחירים והתחזקות של מותגים פרטיים יכולה בהחלט להיות לטובת הצרכנים. זה הצד החיובי בדיבורים על כניסה של וולמארט לארץ. אבל בתנאים הקיימים, עם מגבלות הכשרות והייבוא, ספק אם לוולמארט יש יתרון משמעותי על הרשתות המקומיות. יהיה לה יתרון רק במידה והממשלה תצמצם את הפיקוח על הייבוא לישראל. אז תוכל וולמארט לנצל את מעמדה כחברה גלובלית ולהביא מוצרים זולים מחו"ל.

אבל מהלך כזה, אם יקרה, הוא בבחינת שינוי בהיקף גדול הרבה יותר מעצם הכניסה של וולמארט לארץ. אז למה צריך להזמין את וולמארט בשביל ליישם שינוי בחוקי הייבוא? אם הממשלה רוצה, שתשנה את חוקי הייבוא. אז ירדו המחירים והרשתות מחו"ל יתעניינו בכניסה לארץ גם בלי הזמנות מראש הממשלה.

ד"ר אביחי שניר-כלכלן בכיר במחלקת המחקר של קבוצת ההשקעות אינפיניטי ומרצה במכללת נתניה