אג'נדה לא נוגדת רווח: כך תקימו עסק חברתי מצליח

"עסק חברתי" הוא עסק המקדם אג'נדה חברתית בדרך עסקית. מצד אחד, קיומו של מודל עסקי מאפשר לייצר הכנסות ורווחים שמאפשרים את פעילותו של העסק, ואילו מצד שני פעילות העסק מקדמת את האג'נדה החברתית שלמענה הוא הוקם.

ב- 2006 נשא פרופ' מוחמד יונוס נאום באוסלו, כאשר קיבל את פרס הנובל בו זכה על פיתוח של תחום כלכלי חדש "הלוואות קטנות ומיקרו קרדיט" . יונוס קרא במעמד זה לפתח עסקים חברתיים - מאז היינו עדים להתפתחות משמעותית של תחום זה ולהרבה ניסיונות אותנטיים של ייזום והקמה של עסקים חברתיים בכל התחומים - תעשייה, הייטק ושירותים.

בישראל עדיין לא קיימת הסכמה על הגדרה מדוייקת למהו עסק חברתי. הגדרה ראשונית של המושג נוסחה במליאת השולחן העגול במשרד ראש הממשלה בשנת 2012 והיא מסייעת לגופי ממשל לתת תמיכה לעסקים לפיה.

איך עושים עסק חברתי מוצלח? חשוב לזכור שכל האלמנטים המשמעותיים שנכונים לעסק רגיל מתקיימים גם בעסק חברתי ולעיתים אף ביתר שאת - כי העסק החברתי פועל בשוק עסקי ותחרותי כמו כל עסק, אך לצד זאת מטפח את מטרתו החברתית.

לקריאה נוספת:
מהיום: רשתות הפארם מחויבות לפרסם פערי מחירים בין ישראל לעולם
הכשרה ביטוח: נוזיל את הביטוח המקיף על כלי רכב ב-30%
אווירת חירום בענף האופנה: "חוששים מתחילתה של מגמה מסוכנת"

למה - במינוח המקצועי, מהי המטרה החברתית אותה אתם מתעתדים לממש. יזם עסקי חברתי קם בבוקר למען השינוי החברתי אותו הוא רוצה לייצר. הלמה חשוב לו הרבה יותר מהאיך. לעסק החברתי יש לב ונשמה - והם מזוקקים לתוך שורת המטרה החברתית.

העסק חברתי הבא ישמש כדוגמא. "דיגי - דיגיטל עם אג'נדה" היא סוכנות דיגיטל, שבונה ללקוחותיה אתרים ומייצרת עבורם פעילות שיווקית ברשתות החברתיות ובערוצים נוספים. לסוכנות יש אג'נדה ברורה: העסקה של אנשים עם צרכים מיוחדים. עובדי החברה הם כאלו ששוק העבודה ה"נורמטיבי" לא מעניק להם הזדמנות להשתלבות ראויה. דיגי - קמה עבורם.

לכן, העסק החברתי ימדוד את עצמו ואת הצלחתו לא רק במחזור המכירות שלו, כמות הלקוחות שלו ושביעות הרצון שלהם, אלא גם בכמות העובדים, רמת המורכבות של המוגבלות שלהם, היכולת לשלבם בעסק והאפשרות שלהם לאחר עבודתם בעסק לפנות לכל אפיק תעסוקתי שיעניין אותם בשוק החופשי.

שימו לב - בשלב זה אנו פועלים לגמרי הפוך מ"עסק רגיל". אנחנו בעצם מייצרים איתנות פיננסית לרעיון חברתי.

איך עושים זאת? כאן נכנסות לפעולה מתודות וכלים מהעולם העסקי הקונבנציונלי. כאן אנחנו שואלים את עצמנו - מה נדרש על מנת לקיים את הרעיון החברתי שלנו? איזה פיצוח עסקי יכול לאפשר לנו לייצר הכנסות תוך כדי שאנו מיישמים את המטרה החברתית?

נבחן 3 דוגמאות שונות:

TOM SHOES

זהו סיפורו של יזם צעיר שטייל בארגנטינה, ראה את העוני והקשיים היומיומיים וראה בין היתר שילדים, נערים ובוגרים, מסתובבים ללא נעליים. היזם החליט שזו בעיה חברתית שהוא מעוניין לעזור בפתרונה -אך בדרך עסקית. הייזם יצר מודל של 1+1: על כל זוג נעליים שאנו קונים, זוג אחד נתרם למדינות מתפתחות. עד היום תרמה החברה שהקים למעלה מ-60 מיליון זוגות נעליים.

המרכז להכשרות כלבי שירות

יזמים אלו החליטו לאתגר את שוק "כלבי השירות". כלבי שירות, דומים בתפקידם שלהם לכלבי הנחייה אותם אנו מכירים היטב. אך בשונה מכלבי הנחייה, מעמדם של כלבי השירות - שמעניקים שירות לאנשים עם צרכים מיוחדים, נפגעי פוסט טראומה, ילדים אוטיסטים ועוד - אינו מוסדר. עלותם של כלבים אלו לבעליהם גבוהה, ועומדת על כ-70 אלף שקל.

היזמים החליטו לשלב בין פעילות חברתית ענפה (כנסת, קידום מודעות, קמפיין גיוס המונים ועוד) לפעילות עסקית שהכנסותיה מממנות את הפעילות החברתית. הפעילות העסקית במקרה זה היא אספקת שירותים של כלבנות טיפולית לגופים עסקיים/שיקומיים לצד מכירה של קורסי לימוד והכשרה לעולם אילוף הכלבים ואילוף כלבי שירות.

Eyecontrol

יזם ראה פוסט בפייסבוק של אדם בשם אשר שמש, שנפטר בינתיים, שסיפר שהוא בודד, חולה וישמח לפגוש חברים והתנדב לבקרו. אשר שמש, שחלה בניוון שרירים, חיפש דרך שתאפשר לו להפעיל את המחשב. היזם, איתי, ארגן האקאתון (Hackathon) שבו פותחו מספר אפליקציות התומכות בזיהוי האישון לטובת ביצוע פעולות יומיומיות. זו הייתה הגירסא הראשונית של ה-EyeControl, פרויקט של עמותת "פרס לחיים", שעוסקת בקידום מחקר מחלת ה-ALS. היום המוצר מצוי בשלבי פיתוח מתקדמים, והסיפור החברתי שלו הולך להיות פשוט ולהימכר במחיר בר השגה.

• יש למצוא שוק מטרה - שיש בו צורך אמיתי (לא נדבנות) למוצר או השירות שאנחנו מתכוונים למכור. בשפה העסקית נהוג לדבר על הבעייה אותנו אנחנו מתכוונים לפתור.

• יש לנתח את שוק המטרה - לנתח את הלקוחות, המתחרים, השחקנים המובילים, הסביבה העסקית/תחרותית/רגולטורית - ולבסס פתרון ייחודי שיש לו מקום בשוק הרלוונטי.

• יש לבנות אסטרטגיית תמחור - אסטרטגיה זו תאפשר לנו להחזיק את שתי הציפורים - העסקית והחברתית. לא פעם המנוע העסקי נדרש לייצר "עודפים" שמוזרמים למנוע החברתי, או שהעלות העסקית גבוהה יותר בשל תקורות חברתיות.

יש לכם רעיון חברתי, מודל עסקי, ושוק מטרה - הגעתם לשאלת צורת ההתאגדות. איך להתאגד משפטית? היות ואין בישראל (עדיין) רגולציה מסודרת בעניין ואין ישות משפטית ייעודית לעסק חברתי - כל צורת התאגדות הקיימת בחוק עשויה להתאים. צורת ההתאגדות יכולה להיות כעוסק פטור, עוסק מורשה, חברה בע"מ, חברה לתועלת הציבור או עמותה.

לכל צורת התאגדות יש יתרונות וחסרונות. מומלץ להגיע להחלטה זו בעצה עם עורכי דין שמתמחים בעולם של עסקים חברתיים. צורת ההתאגדות המומלצת משתנה מעסק לעסק, בהתאם לאופי לקוחותיו (רשויות מקומיות, מוסדות חינוך או לקוחות פרטיים), לפי היקף ההכנסות המשוער ולפי שיקולים של עצימות הפעילות החברתית גרידא (כמו למשל במקרה של המרכז להכשרות כלבי שירות). במקרים מסוימים מומלצת הקמה של יישות היברידית המשלבת חברה בע"מ, לצד עמותה או חל"צ.

בשלב זה נתמודד עם אתגר המאפיין עסקים חברתיים רבים - עד כמה לשים במרכז, אם בכלל, את הערך החברתי. על פניו זה נשמע ברור מאליו - הערך החברתי הוא הסיבה להקמת העסק.

נחזור לדוגמא של "דיגי. דיגיטל עם אג'נדה", אותה סוכנות דיגיטל חברתית שסיפרנו עליה. האם לקוחות יוקירו את הערך החברתי המסתתר ביוזמה, או שמא "ילחצו" ממנה? לא פעם, התגובה של לקוחות במקרים כאלו היא - "אני מעדיף לתרום לכם, אך אבנה אתר עם מישהו מקצועי" - עד כדי כך הסטיגמות בשוק חזקות.

לעיתים אסטרטגיית השיווק שלנו בשלב החדירה לשוק, תשתנה לעומת המשך הדרך בה "נעז" לקדם את האג'נדה החברתית יותר - פשוט כי כבר יהיו לנו הוכחות להיותנו טובים, ובסטנדרט מקצועי. נקודה חשובה נוספת בהקשר זה של מודלים שמבוססים על העסקה של אוכלוסיות מיוחדות היא שלא פעם גם העובדים עצמם לא ששים להיות במרכז סיפור חברתי. הם רוצים להרגיש רגילים ופשוט לעשות עבודה טובה. זהו אתגר שיווקי לא פשוט שמשליך על המיצוב של העסק החברתי, ואסטרטגיית השיווק שלו.

הכותבות הן בעלות עמותת 360, החממה לעסקים חברתיים