הקריסה במכירות ברשתות האופנה: מי האשם העיקרי?

למאבקן של חברות האופנה יש כנראה סוף ידוע מראש: שר האוצר, משה כחלון, לא מתכוון לוותר על הסוכריה הענקית שהוא מחלק לחובבי הקניות ברשת - רכישה בסכום שאינו עולה על 75 דולר פטורה ממסי קנייה וממע"מ. ההטבה מוזילה מוצרים הנרכשים באמצעות אתרי האינטרנט ביותר מ-20% לעומת מחיריהם בחנויות, עוד לפני שמתחשבים בנוחות של הגעת המוצר לפתח הבית.

הנפגעים העיקריים ממעבר הלקוחות לקניות באתרים בחו"ל אלה חברות האופנה, שכן מוצרי ביגוד, בעיקר לתינוקות וילדים, מהווים חלק נכבד מהרכישות ברשת. לצד עונת החורף שהתכווצה לממדים מבהילים, נרשמה ירידה חדה במכירות הרשתות. אחת הרשתות הגדולות והוותיקות, הוניגמן, נקלעה לקשיים ונכנסה להקפאת הליכים מול נושיה. אלא שהוניגמן אינה היחידה - רק בשנה האחרונה דווח על 3 חברות נוספות שנקלעו לקשיים וחוששות לגורלן. חולשת הענף מורגשת גם בקניונים, המבוססים במידה רבה על חנויות אופנה, והכנסותיהם נגזרות מתנועת הקונים.

אולם כחלון עומד איתן מול הלחצים והאזהרות מפני פיטורים של אלפי עובדים בענף האופנה, משום שהייבוא האישי המוזל הוא אחד המהלכים החשובים במאמציו להוריד את יוקר המחייה. פיטורים בענף הקמעונאות לא ישנו במידה רבה את נתוני התעסוקה, המצביעים על שיעור אבטלה אפסית, אשר בניגוד לאזהרות הכלכלנים - לא גורמים לעליית מחירים בשוק.

לקריאה נוספת:
דוח שיאני השכר מוכיח: טוב להיות עובד מדינה
זוגות צעירים: "הכליף והחמאם מבטלים לנו חתונות"
האותיות קטנות מדי: האם רשתות הפארם באמת שומרות על שקיפות מחירים?

גם הצעת בעלי החברות להקים מפעלי טקסטיל מקומיים, בתמורה לביטול הפטור ממסים לייבוא המתחרה, לא זכתה להתייחסות רצינית במשרד האוצר. עם זאת, חזר בו לאחרונה המשרד ממתן פטור גורף ממס קנייה על מוצרי טקסטיל שונים, כגון סדינים ומגבות. הסיבה לשינוי המדיניות הייתה לחץ התעשיינים בענף, ולא הקמעונאים.

ההקלה שחשים הצרכנים לא באה לידי ביטוי בירידת המדדים המתפרסמים על ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, כי היא מודדת את המחירים בישראל בלבד. ניתן היה להניח, שהתחרות מול הייבוא המוזל תגרום לירידת מחירי האופנה גם בחנויות המנסות להתמודד עם התחרות החיצונית, אולם זה לא קורה.

אלא שמדד מחירי ההלבשה וההנעלה נותר ללא שינוי בשנתיים האחרונות, להוציא את חודש ינואר, בו צנח מדד זה ב-8% כתוצאה מתנודה עונתית, החורף החם גרם להקדמה והחרפה של מכירות סוף העונה, כשהסוחרים מבקשים להיפטר כמעט בכל מחיר ממלאי הבגדים שרכשו. לאורך זמן יתאזנו הנחות סוף העונה בעליית המחירים לקראת עונת הקיץ.

מדוע לא גרמה התחרות לירידת מחירים? בכירים בחברות האופנה סירבו להגיב לשאלה. ההנחה הרווחת בקרב מי ששוחחנו עמם היא שאין תחרות ישירה בין אתרי הקניות בחו"ל לחנויות בקניונים. מדובר ב-2 זירות שונות, ולעתים קרובות בלקוחות עם הרגלי קנייה שונים.

כך, לקוח המגיע לחנות לבחור בגד, ומוצא את מבוקשו במחיר סביר, יבצע קנייה ספונטנית ולא יחזור הביתה כדי למצוא בגד זהה במחיר נמוך יותר. לקוח המעדיף לקנות ברשת, לא יחפש בדרך כלל את מבוקשו בקניון. התחרות העיקרית בחנויות הטקסטיל מתנהלת בין חנויות סמוכות יחסית, לרוב באותו קניון. המסקנה של הרשתות הגדולות היא שעליהן להקים אתרי אינטרנט אטרקטיביים כדי להגיע ללקוחות שעברו לאתרים, ולאו דווקא לנסות ולהתחרות במחירי האתרים.

אם כן, הקשיים שהתעוררו לאחרונה ברשתות אינם קשורים כמעט לתחרות באתרי הקניות. במרבית עונות השנה האחרונה הצליחו רשתות האופנה להציג רווחים סבירים. עם זאת, הרבעון הקובע את השנה כולה בענף הוא רבעון החורף, שבו נערכות עיקר המכירות, והמחירים הנקבעים ברבעון האחרון הם אלה שקובעים למעשה את רווחיות החברות. למעשה, החורף החם האחרון פגע בענף יותר מאתרי עלי אקספרס ונקסט.