מלחמת המותגים: בקסטרו נערכים למשחק גורלי בענף האופנה

בין עשרות אלפי הצופים במשחק הכדורגל הגורלי שיתקיים הערב (שלישי) בין נבחרות ארגנטינה וניגריה בסנט פטרסבורג, יהיה גם גבי רוטר, מנכ"ל קבוצת קסטרו. רוטר לא ידע שכך יחגוג את השלמת עסקת הענק שחתם יומיים קודם, לרכישת "קבוצת הודיס" - העסקה שהפכה את קסטרו לחברת האופנה הגדולה בישראל, על פי מדידה חשבונאית.

כשיצפה במאבק ההישרדות של נבחרת ארגנטינה, יהרהר רוטר גם במאבק על הרווחיות של קסטרו מול התחרות הקשה בענף. גם מהלכי המיזוג לא יהיו פשוטים. מיזוג בין חברות משמח בדרך כלל בעלי מניות, אבל לא את כל העובדים והספקים: המיזוג יהיה כרוך בצמצום ואיחוד מערכי ניהול ולוגיסטיקה, אולם גם בפיטורים והעברות של מנהלים. החיסכון צפוי לשפר את הרווחיות וכושר התחרות של קסטרו.

מצד מייסדי החברה, משפחת קסטרו שרוטר נמנה איתה, מדובר בשינוי דרמטי. המשפחה תאבד את שליטתה בחברה, ותהיה חלק מהסכם שליטה משותף. היא תרד מאחזקה של 70% בחברה שייסד אהרון קסטרו המנוח לפני 33 שנים, ל-45% בלבד. חבורת השותפים בהודיס תחזיק 38% ותקבל זכות למנות מספר שווה של דירקטורים לקסטרו. "זוהי אכן אבן דרך בחברה", אישר רוטר, "והמשך טבעי להתפתחות שהחלה כאשר ב-1992 החלטנו לעבור מחברה פרטית בבעלות משפחתית לחברה ציבורית".

רוצים את חדשות העסקים ישירות לסמארטפון? עכשיו גם בטלגרם - הצטרפו כאן

לקריאה נוספת:
מנכ"ל חברת נייס: "לא עושים עסקים עם אל על"
לא קיבלתם את הכסף חזרה? איך לתבוע בבית המשפט לתביעות קטנות
אלון גל ממליץ: כך תסייע לקולגה מהמשרד שהתמכר להימורים

המיזוג יוצא לפועל בזמנים קשים לענף האופנה: החברות הגדולות פועלות בתנאי תחרות טורפנית, שבה אין לאף אחת מהן יתרון מכריע על המתחרה. המעבר לקניות באינטרנט מציב את החברות המקומיות בתחרות ישירה עם משווקים מחו"ל, המציעים מבחר אינסופי של מוצרים ומותגים, בתוספת פטור כמעט מלא ממכס ומע"מ.

הקניונים, המנהלים מלחמת הישרדות משל עצמם, מנסים לנגוס נתח גדול ככל האפשר מהרווחיות הגולמית של חברות האופנה, ומסרבים להפחית את דמי השכירות גם כשהמכירות יורדות. החיבור בין קסטרו והודיס נותן לשתי החברות אוויר לנשימה.

הודיס הוקמה על ידי קבוצת אנשי עסקים צעירים בראשות יוסי גביזון, פיתחה חמש רשתות שיווק והצליחה מאד בפיתוח מותג המשקפיים "קרולינה למקה". מותגי האופנה האחרים הם "אורבניקה", "הודיס" "אקססוריז" ו"טופטן".

עוד לפני מספר שנים חתר גביזון למגע עסקי עם קסטרו. השותפות החלה בזהירות, כאשר קסטרו החליטה לרכוש מניות מיעוט בקבוצה הצעירה ואופציה למיזוג בין שתי החברות. בחודשים שקדמו לעסקה לא הותיר רוטר מקום לספק: הוא מתכוון לממש את האופציה. האפשרות לרכישת הודיס במזומן לא עמדה על הפרק. "לא רצינו לקנות את החברות והנכסים, רצינו שותפות מלאה עם האנשים המוכשרים האלה, שיש להם ידע ויכולת בניהול המותגים והרשתות שלהם. אנחנו לא יודעים למכור משקפיים", אמר.

קסטרו, כך נראה, לא ממש זקוקה לעוד רשת אופנת בגדים. למרות שקבוצת גביזון תקפיץ את קסטרו בנפח המכירות, היא אינה צפויה לפי שעה לשנות באופן מהותי את שיעורי הרווח בקבוצה. העניין העיקרי של קסטרו בקבוצה הרווחית הוא בפוטנציאל הצמיחה. החברה המובילה והרווחית ביותר בקבוצה היא "קרולינה למקה", מותג משקפיים זולים, המיוצרים במזרח ומשווקים באמצעות מיתוג בינלאומי ובעזרת דוגמנית הבית בר רפאלי.

קרולינה היא ההזדמנות הגדולה של קסטרו לפרוץ שוב מהשוק המקומי המדשדש לשווקי האופנה הבלתי נדלים בחו"ל. קסטרו הייתה שם כאשר אהרון קסטרו המנוח ניסה להקים רשת חנויות בגרמניה. הניסיון נכשל, ולפני שבע שנים יצאה קסטרו מההשקעה עם הפסד צורב של עשרות מיליוני שקלים.

המטרה הפעם היא ארצות הברית. הפרזנטורית המקומית בר תוחלף בפנים מוכרות יותר בארצות הברית, הסלבריטאית קים קרדשיאן, שהחוזה עמה צפוי להיחתם בשבוע הבא. הקבוצה מנהלת מגעים לקידום גם עם סטפן קרי, כוכב אלופת ה-NBA גולדן סטייט, שמרכיב משקפיים מחוץ לתחומי המגרש. שיווק קרולינה למקה בארצות הברית יתבסס על חנויות אינטרנטיות בלבד, ובכך תימנע קסטרו מהשקעה מסוכנת בחנויות פיזיות. ארצות הברית תהיה יעד מרכזי, לאחר שהחברה החלה כבר במכירות בהיקף מצומצם במספר מדינות, בהן ספרד ואנגליה.

הרעיון להתנתק מהתלות בשוק המקומי הקשה, באמצעות כיבוש שווקים חדשים בחו"ל, אינו חדש. משווקי האופנה הישראלים נושאים עיניים לחברות האופנה הבינלאומיות, שהצליחו לפתח מותגים כובשי עולם. גם פוקס, המתחרה בקסטרו על הבכורה בשוק המקומי, מנסה לעשות זאת, אם כי בדרכים שונות.

ההצלחה הבולטת של פוקס בתחום זה היא דווקא ביפן. פוקס, שותפה ברשת מוצרי הטיפוח "ללין", איתרה את החיבה היתרה של היפנים למוצרי טיפוח - ומנהלת ביפן 20 חנויות משגשגות. המהלך הגדול הבא צפוי בצפון אמריקה. פוקס הצליחה לקבל זיכיון לחנויות נייקי בקנדה, משווקת הספורט הגדולה בעולם אשר שולטת בשוק האמריקאי. פוקס פתחה כבר ארבע חנויות של המותג בקנדה, ומתכוונת השנה להגיע לשמונה חנויות. בעקבות ההצלחה, היא בוחנת אפשרות גם לקבל זיכיונות לחנויות נייקי במדינות נוספות.

בעל השליטה בפוקס, הראל ויזל, מאמין מאוד באימוץ ומינוף מותגים בינלאומיים חזקים, המוכרים כבר על ידי קהל קונים ומאפשרים למשווקים שיעורי רווח גבוהים מהממוצע בשוק. בשונה מויזל, מאמין רוטר שאפשר וצריך לפתח מותגים עצמאיים. "מותג עצמאי מאפשר למשווקים שליטה גבוהה יותר, אפשר לפתח אותו ולצאת איתו לחו"ל - ללא מגבלות שמטיל עליך בעל המותג", אומר רוטר.

למרות ההצלחות, המכירות בחו"ל אינן משמעותיות עדיין בדוחות הכספיים של אף לא אחת מהחברות הישראליות. "המאמץ העיקרי הוא עדיין בישראל, בפיתוח קסטרו ובביסוס מותג האופנה אורבניקה. בהמשך אני צופה שהמכירות בחו"ל יהיו אחד ממנועי הצמיחה העיקרי של קסטרו", מסכם רוטר.