המותגים הפרטיים תופסים נתח שוק גדול יותר מבעבר. זה התחיל משופרסל, שהיתה הרשת הראשונה להציע מותגים תחת השם שלה, ושאצלה, הנתח של המותג הפרטי הגיע בתקופת החגים האחרונה לכ- 26%. כלומר, כרבע מהמוצרים שהצרכנים רכשו בשופרסל היו כאלה שהתווית עליהם היתה "שופרסל". רמי לוי עדיין נמצא מאחורי שופרסל בכל מה שנוגע למותג פרטי- רק כ-16% מהמוצרים שנמכרים ברשת שלו הם מותגים פרטיים. בשאר הרשתות, שיעור החדירה של המותג הפרטי נמוך הרבה יותר, אבל גם שם הנתח שלהם אמור לגדול בשנה הבאה.
אז מי שטייל באירופה בשנים האחרונות ונכנס לסופרמרקט יכול להתחיל לפתח תקוות לירידת מחירים משמעותית. הרי מדינות שבהן מחירי המזון מאד נמוכים, כמו גרמניה או צרפת, הן מדינות שמאופיינות בכך שהרשתות המובילות שלהן מציעות אחוז גבוה של מותגים פרטיים. בגרמניה, למשל, כ-46% מהמוצרים שנמכרים בסופרמרקטים הם מותגים פרטיים, ובצרפת כ-32%.
רוצים לקבל את חדשות העסקים ישירות לסמארטפון? עכשיו גם בטלגרם - הצטרפו כאן
לקריאה נוספת:
רקפת רוסק עמינח נבחרה לרשימת 100 הנשים המשפיעות של Fortune
"כניסת דנקנר לכלא - מסר כפול למשקיעים בבורסה"
זיהום האוויר בישראל במגמת ירידה - בבז"ן הוא דווקא עלה
אבל זה לא יקרה. נכון שהמותגים הפרטיים זולים יותר ממוצרים אחרים בקטגוריה שלהם. אבל במקרה של ישראל, הרשתות משתמשות במותגים הפרטיים כדי להציע לצרכן מוצר שהוא יכול לקנות במחיר קצת יותר נמוך מאשר המתחרים הממותגים, אבל לא כאמצעי להורדת מחירים כללית.
יוצרים דימוי זול
למעשה, מבחינת הרשתות בארץ, יש 3 מטרות עיקריות בהכנסת מותג פרטי: הראשונה, לצור דימוי שהמחירים יותר נמוכים מאשר אצל המתחרים. כשצרכן נכנס לחנות שיש בה הרבה מותגים פרטיים, הוא רואה מסביבו הרבה מחירים יחסית נמוכים. זה עוזר לרשת לצור לעצמה דימוי של רשת זולה, גם אם המחירים של המוצרים הממותגים אצלה דומים (או קצת יותר גבוהים) מאשר אצל המתחרים.
השנייה, היא להציע לצרכן משהו שהוא לא יכול למצוא ברשתות מתחרות. בגלל שמותגים פרטיים נמכרים רק ברשת אחת, אז רשת שיכולה להציע לצרכן מותג פרטי באיכות טובה במחיר קצת יותר נמוך מאשר המתחרים, מרוויחה דרך מצויינת לשכנע את הצרכנים לבוא דווקא אליה. השלישית, להפעיל לחץ על הספקים של מוצרים ממותגים. ברגע שלרשת יש מותג פרטי באיכות טובה, הרבה יותר קל לה לאיים על ספקים שהיא לא תמכור את המוצר שלהם אם היא לא תקבל אותו במחיר הנכון. בגלל שלספקים בארץ יש הרבה כוח בגלל הרגולציה הממשלתית על הייבוא והשיווק, הנקודה האחרונה היא חשובה במיוחד.
כי כשרשת מצליחה לקבל הנחה על מוצר ממותג, היא בדרך כלל לא מגלגלת את ההנחה הזאת לצרכן: כשהמחיר של המוצר הממותג נשאר קבוע, הרשת גם מרוויחה יותר על כל יחידה שהיא מוכרת, וגם שומרת את המחיר של המותג הפרטי מתחת לזה של המוצר הממותג.
לא נראה רשתות כמו Aldi בארץ
במדינות עם רמת מחירים נמוכה במיוחד, למותגים הפרטיים יש עוד מטרה. במדינות האלו, קיימות רשתות שמתמקדות במותגים פרטיים. חנויות מהסוג של Aldi ו-LiDl בגרמניה, והמקבילות שלהן בצרפת ובמדינות נוספות, מוכרות כמעט אך ורק מותגים פרטיים. מכיוון שהן מציעות כמעט רק מותגים פרטיים, הן חוסכות חלק גדול מהעלויות של ניהול מלאי ומערך אספקה, והן אינן צריכות מנגנון בשביל לנהל מו"מ מול ספקים חזקים.
את החסכון הזה בעלויות הן מגלגלות לצרכן בצורה של חנויות קטנות, שיש בהן אומנם רק מבחר קטן של מותגים בכל קטגוריה, אבל באיכות טובה ובמחירים שבמונחים ישראליים הם מצחיקים. בדיקה אקראית באתר האינטרנט של Aldi, למשל, מראה שגבינת קוטג' עולה שם- 2.90 שקל לעומת למעלה מ-5 שקלים ברמי לוי, ושלמרות שתפוזים הם לכאורה מוצר ישראלי, ליטר מיץ תפוזים עולה שם 4 שקלים, לעומת כ-8 שקלים ברמי לוי.
אבל אין סיכוי שנראה רשתות מוזלות מהסוג הזה בארץ. הספקים הגדולים חזקים מדי ולא יאפשרו ייצור של מותגים פרטיים במחירים כל כך נמוכים ובאיכות גבוהה, והחסמים על הייבוא גורמים לכך שאי אפשר להביא את המוצרים האלו מחו"ל. אבל כשיש לנו שר כלכלה שבמקום לנסות לאתר ולשחרר את החסמים שמונעים את הכניסה של רשתות סופר מוזלות, מעדיף לפרסם את המחירים של מוצרים בחו"ל ליד המחירים של אותם מוצרים בארץ, כנראה שהתוצאה תהיה שהצרכנים ירדו מהארץ ויקנו את המוצרים בחו"ל, ולא שהמחירים בארץ ירדו.
ד"ר אביחי שניר - המכללה האקדמית נתניה וכלכלן בכיר בקבוצת ההשקעות אינפיניטי-אילים