שמלות מעטפת פרחוניות שמחמיאות בכל המקומות הנכונים, שסע שמגיע הכי גבוה שהוא יכול ונעצר רק בלית ברירה, חולצות חושפות כתף ובדי קטיפה וסאטן מבריקים למראה שוטפים את עיני הנכנסות לחנות. האווירה הכללית שמרפררת לווינטג' ומחוזקת בגישה לא מתאמצת בעליל מחזקת את ההרגשה שהרגע גילית איפה הבחורה שתמיד רצית להתלבש כמוה עושה קניות. אך Reformation, חברת האופנה האמריקאית האקו-קולית, לא מבקשת לחולל רפורמה רק בתכולת הארון שלך, אלא גם בדרך שבה תעשיית האופנה מתנהלת כיום.
המוטו של החברה גורס ש"להיות ערומה היא האפשרות המקיימת ביותר - רפורמיישן היא הבחירה השנייה הכי טובה" וזה מחייב את החברה לא להסתפק רק בקיזוז פליטות הפחמן המתלוות לייצור כל פריט ופריט, או של כמויות המים המבוזבזות בתהליך, המנוטרות בקפידה ומדווחות שנתית ללקוחות בשקיפות מלאה. כדי להוות אלטרנטיבה מקיימת לעירום, החברה מייצרת באופן מקומי בלוס אנג'לס, משתמשת רק בקולבים שעשויים מנייר ממוחזר, מספקת לעובדי החברה על יום חופש בתשלום בשבוע כדי להתנדב ובימי ההולדת שלהם נוטעת עץ בשמם, במקום להעניק להם זיכוי סטנדרטי לחנות.
רפורמיישן עושה בהצלחה מה שחברות אופנה מודעות סביבתית רבות אחרות כשלו בו בעבר - לשלב בין אג'נדה שמודעת לסביבה שאינה מוסוות תחת הררי בדי המפ מגושמים, טישרטים עם כיתובים בנאליים או צבעוניות מונוכרומטית עמומה, שעד לא מזמן היו הסמלים של "אופנה אקולוגית". אך כדי להיות פאשניסטה ירוקה, עם מודעות לסביבה אך גם לשבוע האופנה, יש לבזבז לא מעט ירוקים שלא גדלים על העץ. במחיר של 400-150 דולר לשמלה, ספק אם רפורמיישן תהפוך לזארה הבאה, זאת למרות הגידול המתמשך בהיקף המכירות שלה.
מאז התפתחות גישת האופנה המהירה, שהאיצה את תרגום הזעקה האחרונה מהמסלול לקניון הקרוב לביתנו, התרגלנו לקנות יותר, לזרוק מהר ולשלם פחות. מעל 80 מיליארד פריטי לבוש נקנים מדי שנה ברחבי העולם - עלייה של מעל 60% בהשוואה לשנת 2000, ורובם מסיימים את חייהם במזבלה, לאחר שלוש שנים קצרות בלבד בממוצע. לא לחינם זכתה תעשיית האופנה לתואר הלא טרנדי בעליל "התעשייה השנייה המזהמת בעולם", מיד אחרי תעשיית הנפט הידועה לשמצה.
שרשרת ייצור סבוכה ולעיתים נטולת פיקוח, שמתחילה בייצור כותנה שצורכת כמויות עצומות של מים (2,700 ליטר נחוצים לייצור חולצת טי שירט בודדת, למשל), שימוש בכימיקלים רעילים ליצירת הדפסים צבעוניים, אריזה בקילומטרים של ניילון ופלסטיק ושינוע הסחורה ללקוח תוך חציית יבשות ואוקיינוסים, הם רק חלק קטן מההשפעה הסביבתית ההרסנית של הבגדים שלנו. כלל האצבע הוא שככל שהמחירים בחנות נמוכים יותר, כך המחיר הסביבתי של הקניות שלנו גבוה יותר. משכורות רעב שאולי עומדות בשכר המינימום אך אינן מספקות למקבליהם תנאי מחייה ראויים, מאפשרות לנו לרכוש בגדים במחירים שלא מאפשרים לחשוב פעמיים. על המחיר הנמוך שאנחנו משלמים בחנות, מישהו אחר משלם את ההפרש - בשכר שלו, בזיהום הנהר הקרוב לביתו או באוויר שהוא נושם.
רוצים לקבל את חדשות העסקים ישירות לסמארטפון? עכשיו גם בטלגרם - הצטרפו כאן
לקריאה נוספת:
ביקורת על העלאת הריבית על ידי ממלאת מקום נגיד בנק ישראל
כפל מס על ישראלים ברילוקיישן שקיבלו מניות ושבו לישראל
זוג שהפעיל בתי הימורים לא חוקיים באילת חויב במס של 7 מיליון שקל
בגד ב-40 שקל = פגיעה סביבתית
"כשמוכרים פריט ב-40 שקל, פשוט לא ייתכן שלא יהיה ניצול סביבתי או חברתי איפשהו לאורך שרשרת הייצור, המודל העסקי של אופנה מהירה מסתמך על זה", טוען עתניאל גדז', מומחה לבניית שרשראות אספקה ולאופנה בת קיימא. "בניית מותג אופנה מקיים במלוא מובן המילה בא עם מחיר, שלא יכול להתחרות בהנחות הענק ומחירי הרצפה שמציעות הרשתות הגדולות".
"אפילו המשפחות והחברים שלנו מבולבלים לגבי המחירים. הם הולכים לקניון ורואים את המחירים הנמוכים, ושואלים: "למה הבגדים שלך עולים כל כך הרבה? ואז אני מסבירה להם עד כמה תעשיית האופנה פגומה", אומרת צ'לסי מזור, ממייסדי חברת האופנה "peoples product", שדוגלת באופנה אתית, סחר הוגן ומחירים שפויים - בממוצע של 100 דולר לפריט.
רוב חברות האופנה המקיימת, מסיבות שכרוכות בהוצאות הגבוהות של תשלום שכר הוגן, ייצור מקומי או גידול כותנה אורגנית והמעטת השימוש בחומרי הדברה, נכנסות לנישת המיד-מרקט, שבה תג המחיר הממוצע נע סביב 400-150 דולר לפריט, לא מאוד זול, אבל גם לא מחיר מופקע. אולם תמחור זה לא יכול להיות תחרותי לזה שמציעות רשתות האופנה המהירה. לרוע המזל, גם הירוק שבצרכנים יגלה נטייה להעדיף מחיר על פני קיימות כשמדובר ברכישה של בגד חדש, גם אם לא נעים לו להודות בכך.
הבעייתיות בשרשרת הייצור לא חמקה מעיניהם של ענקיות אופנה כמו H&M, גם אם הן רואות בעיקר טונות של סחורה שלא נמכרה ולא בהכרח את הנזק לסביבה. לפי דוח הקיימות שלהם לשנת 2017, החברה אמנם חרתה על דגלה ועל חזית הטי-שירט שהיא מייצרת את עיקרון השימוש בבדים ממוחזרים או ממקור בר קיימא אחר לייצור 100% מהבגדים שלהם עד 2030. אך בפועל דיווחים על שריפת עודפי ייצור שלא נמכרו מעידים שההצהרות הללו לא מחלחלות לשטח. כותנה אורגנית או לא, המודל העסקי של צרכנות יתר עליו מתבססות H&M ודומותיה אינו מקיים בבסיסו ולכן קווי נישה כמו h&m conscious, נשמעים ומרגישים כמו אוקסימורון. וגם הם יקרים יותר בהשוואה לפריטים דומים בסניף.
מנעד מחירים צר מאוד
אז האם אפשר להיות גם רווחי וגם מקיים? רפורמיישן מראה שזה אפשרי: 100 מיליון דולר הכנסות ממכירות ב-2017 ותוך כדי כך רושמת גם גידול במספר החנויות הפיזיות שלה ברחבי ארה"ב. זה אמנם מורכב ולא זול לבנות שרשרת ייצור מקיימת לכל אורכה, עם ספקים שמבינים את החזון המשותף, תוך עמידה באיכות, בכמות ובלוחות הזמנים הרצויים - אך זה לחלוטין אפשרי. מה הסוד? המודל של רפורמיישן מושתת על טווח המחירים שמתנשא מעל לרצפה אך לא משפשף את התקרה ועל קולקציות עם כמות פריטים מוגבלת. השילוב הזה יכול להפוך את חברות המיד מרקט האקולוגיות להתאמה מושלמת לשוק הצרכנים המילינאלי, שמחפש ייחודיות, איכות וערך מוסף, ומוכן לשלם על זה גם אם הוא עדיין ממלצר למחייתו.
כותבת בלוג האופנה My green closet, שעקבה אחרי קניותיה הירוקות במשך שנה, מוכיחה שגם אם זה לא נראה ככה, עדיף לנו להשקיע את הטיפים שלנו באופנה בת קיימא. בסיכום הקניות האיכותיות והסביבתיות שלה היא הגיעה לסכום שנתי סופי של כ-1,500 דולר - 200 דולר פחות ממה שקונה האמריקאי הממוצע. סך הפריטים שקנתה אמנם היה נמוך יותר, אך כלל פריטים איכותיים ויקרים יותר, שצפויים להחזיק זמן רב יותר.
אז מדוע חברות אופנה גדולות לא עוברות רפורמה בעצמן, ועוברות לדרך ייצור נקייה יותר לסביבה ולמצפון? "חברות האופנה האקולוגיות נבנו לפי חזון של קיימות, מהמסד ועד הטפחות, ולחברות גדולות קשה ויקר יותר לייצר מהפך בדרך העבודה שלהן, גם אם הן יכולות לחולל בכך שינוי גדול. רפורמה שכזאת קשה ליישם גם בשווקים קטנים, כמו למשל ישראל", אומר גדז', שמוסיף שלשוק האופנה הישראלי יש מנעד מחירים צר מאוד ואין באמת תרבות קנייה של אופנה עילית. לכן, קניית פריטים במחירי מיד-מרקט נחשבת מותרות, לא כהשקעה לאורך זמן. "יש כאלו שמצליחים, כמו קום איל פו, למשל", הוא אומר, "אך מעצב מקומי קטן יחסית שרוצה לרכוש בדים אקולוגיים מספק בשקיפות מלאה יתקשה לעשות זאת - גם מבחינת ההתנהלות מול שווקים זרים שהמנטליות שלהם שונה, וגם מבחינת כמויות מינימליות של רכישה שלא יעמוד בהן. כדי להתגבר על זה הם חייבים להבין בצורה מלאה מה הקהל שלכם רוצה - לפני כל אג'נדה הלקוחות צריכים לאהוב את הבגדים".