שלושה פסים ששינו את העולם: ההיסטוריה של אדידס

לוגו שלושת הפסים המיתולוגי של אדידס הפך לסימן מוכר בעולם הספורט בכלל ועולם נעלי ההתעמלות בפרט. המותג נולד בעיירה קטנה בבוואריה שבגרמניה והפך לאחד המותגים המובילים בעולם.

לכריסטופר פון וילהלם דסלר, פועל במפעל נעליים, היו שני בנים: רודולף (רודי) ואדולף (אדי). רודולף נשר מלימודיו, הצטרף לאביו במפעל ואחרי מלה"ע הראשונה התמנה למנהל במפעל פורצלן. בהמשך הוא עבד בעסק לממכר עורות בנירנברג. אדולף לעומתו ייצר נעלי ספורט באופן עצמאי בעסק שהקים במכבסה קטנה שניהלה אם המשפחה.

ב- 1924, הקימו האחים את Gebrüder Dassler Schuhfabrik ובתרגום מגרמנית - מפעל הנעליים של האחים דסלר. אדי שהיה נחוש להצליח, רשם את החברה והציב לו למטרה לספק לספורטאים את הנעליים הטובות ביותר. ואכן, ניצני ההצלחה נראו באולימפיאדות אמסטרדם ב-1928 וברלין ב-1936. אדי ארז את הנעליים שהוא ואחיו ייצרו, נסע איתן לכפר האולימפי, ושכנע את הרץ ג'סי אוונס, לנעול את הנעליים שייצר. אוונס זכה ב-4 מדליות. בהמשך גם האצנית לינה ראדק שזכתה בזהב ב-1928 נעלה את נעלי החברה.

הזכיות זיכו את החברה בפרסום, מה שהביא לביקוש לנעליים והחברה מכרה כ-200 אלף זוגות כל שנה. לקראת סוף שנות ה-30 ייצרה החברה 11 סוגי נעליים לענפי ספורט שונים. לאורך השנים אדידס השכילה להשתמש בספורטאים כפרזנטורים: מוחמד עלי היה מהראשונים שזוהו עם ענקית האופנה, ואדידס הפכה לנותנת החסות הראשית של מרבית נבחרות הכדורגל של הגוש המזרחי. ספורטאים נוספים היו גדול מטפסי ההרים ריינהולד מסנר האיטלקי והמתעמלת הרומניה והאלופה האולימפית נדיה קומאנצ'י.

אידיליה משפחתית לא הייתה מנת חלקם של האחים וב-1948 רודי פרש מהחברה המשותפת והקים חברה בשם RUDA. שנה אחרי כן שינה את שמה ל"פומה".

במקביל באוגוסט 1949 אדי דסלר שינה את שם החברה לאדידס - שילובה של שמו הפרטי ושם משפחתו. הוא הקים מפעל עם 47 עובדים בעיר הקטנה הרצוגנוראך ובאותה שנה הוא רשם את הנעל עם שלושת הפסים שתהפוך לסמל האייקוני של החברה. שלושת הפסים נוצרו במטרה לחזק את אחיזת הנעל והפכו לסמל שלה. אדידס הייתה החברה הראשונה בעולם שהוסיפה לוגו לנעלי הספורט שלה במטרה לבדל אותה מהשאר.

בגמר מונדיאל 1954 נבחרת גרמניה בכדורגל התמודדה מול ההונגרים. הם נעזרו בנעליים קלות המשקל של אדידס עם ברגי ההברגה - פקקים. הפקקים חיזקו את האחיזה בדשא ואדידס הפכה לשם דבר במגרשי כדורגל. ב-1967 יוצרה האימונית הראשונה על-שם הכדורגלן האגדי ובלם העל פרנץ בקנבאואר, האימונית נקראה ''הקייזר' - הכינוי לו זכה בקנבאואר והפכה להיות פריט הלבוש הראשון בייצורה של אדידס. האימונית פתחה לחברה אפיק עסקי נוסף מלבד הנעלה בה התפרסמה עד אז.

לאורך עשרות שנים אדידס רכשה בעקביות את אמונם של ספורטאים בינלאומיים. החברה הפיקה מוצרים חדשניים בעקבות פגישות שדסלר קיים עם ספורטאים שחלקם ביקרו במפעל שבהרצוגנאורך. הוא הקשיב לצרכיהם, וחשב איך אפשר להשתפר כדי לספק אותם.

ב-1963 אדידס ייצרה את הכדורגל הראשון שזכה לשם "סנטיאגו". ב-1970 היא הפכה ליצרנית הכדורים הרשמית של גביע העולם של פיפ"א כאשר חתמה על חוזה חסות שהוארך מאז עד 2030. במסגרת החוזה מציידת החברה את משחקי המונדיאל בכדורים מיוחדים המיוצרים במיוחד לאירוע, ומלבישה את השופטים ואת נציגי הארגון. אדידס חתומה בחוזי חסות עם מועדוני כדורגל מובילים כמו מילאן, יובנטוס ואייאקס, והיא נותנת חסות לנבחרות מובילות ושחקני כדורגל החתומים בחוזים אישיים - שחקנים כמו שחקן העבר דיוויד בקהאם עם חוזה לכל החיים, ליונל מסי ועוד.

בשנים 1972-1978 אדידס התרחבה לתחומי ספורט נוספים והביאה אליהם את שלושת הפסים המוכרים. ב-1978, כשהוא בן 79 נפטר אדי דסלר. אלמנתו לקחה את מושכות ניהול החברה והבן הורסט התמנה למנכ"ל. לאחר מותו הפתאומי של הבן, התגייסו אחיותיו לסייע לחברה פרשו לאחר שנה והעמידו אותה למכירה.

ברנרד טאפי, איש עסקים צרפתי, רכש את אדידס במיליארד וחצי פרנק צרפתי, נכשל בשיקומה, נקלע לחובות של 1.3 מיליארד פרנק, ומכר אותה לרוברט לואי דרייפוס- איש עסקים יהודי שהצליח לשקם אותה.

לואי דרייפוס הנפיק אותה בבורסה והפך את אדידס לחברה ציבורית. כחלק מאסטרטגית השיווק והרצון להגדיל את נתח השוק, רכשה אדידס את חברת סלומון - יצרנית בגדי טיפוס הרים וסקי ובהמשך את חברת ריבוק. ביחד עם שותפו כריסטיאן טורס, הבין דרייפוס כי אין צורך להמציא מחדש את אדידס שהייתה לפני פשיטת רגל, אלא כדאי למצוא כיוון חדש. הוא שינה את האסטרטגיה השיווקית. ב-1985, 6 שנים לאחר שהפכה לתאגיד ענק, אדידס החלה בקמפיין ייחודי שסיכם את הידע הרב של החברה "ידענו אז, אנחנו יודעים עכשיו".

ב-1986 להקת ההיפ הופ האמריקנית RUN DMC הקליטה את השיר MY ADIDAS מתוך אלבומה השלישי. במהלך ביצוע השיר בהופעות החיות, נהגו חברי הלהקה להניף את נעלי האדידס שלהם כלפי מעלה מול עשרות אלפי הצופים. באחת ההופעות נכח עובד זוטר של אדידס שהתלהב מהמחווה וסיפר על-כך במטה החברה שם מיהרו להחתים את הלהקה על חוזה פרסום בשווי מיליון דולר, שהפך לחוזה הפרסום הראשון בעולם שנתנה חברת הנעלה.

אדידס היא מתאגידי הספורט הגדולים בעולם. להנפקת מניות החברה היה חלק משמעותי בהתרחבות גלובלית. עם ספורטאים מובילים שחיכו לקבל חוזה חסות, היה ברור שהחברה תהפוך למותג אופנה נחשק. בעוד החברה מתמודדת עם אתגרים פיננסיים, צוות השיווק החדש התמקד במה שהחברה ידעה לעשות במשך שנים: להפוך את הספורטאים לטובים יותר. חידושים כמו Torsion ב-1989, קונספט ה- Equipment ב-1991, קמפיין ה- Streetball ב-1992, ומגף הכדורגל Predator ב-1994.

ב-1995 אדידס ניסתה להיכנס לשוק הישראלי - כניסה שלא זכתה להצלחה כבירה. באותה שנה החברה החלה להיסחר בבורסה, והפכה לאחת מ-30 החברות הגרמניות שנכללות במדד ה-Daxx.

בתחילת שנות ה-2000, אדידס המציאה מחדש את המשחק, והייתה הראשונה בענף שהציגה פלח לייף סטייל חדש המתמקד בבגדי רחוב בהשראת עולם ספורט, מה שהביא לשותפויות עם המעצב יוג'י יאמאמוטו והלוגו Y3 - האות Y לשמו של יממוטו והספרה 3 לשלושת הפסים; שת"פ עם מעצבת העל סטלה מקרטני שנמשך עד היום; עם הזמרת מיסי אליוט; שת"פ עם מעבדת החלל ISS שהוליד את Artemis Collection‏; קולקציית פורשה דיזיין ספורט; מ-2016 Adidas משתפת פעולה עם המוסיקאי קניה ווסט לפיתוח מותג אופנת הרחוב Yeezy שגורף הצלחה עד היום עם מכירות עתק; שת"פ עם פראדה הוליד ב-2019 את נעלי הספורט Superstar ולפני שנה הושק דגם נוסף בשם LUNA ROSSA; שת"פ עם הגיימר ויוצר התוכן נינג'ה הוליד קולקציית נעליים ייחודית שמטרתה מחויבות החברה לגיימינג והשפעתו על התרבות כיום; שת"פ עם ביונסה הוליד ב-2020 ליין אופנה שהושק בכל העולם באותו זמן לאחר משחק מקדים עם העוקבים של ביונסה. ‏

הדגם הנמכר ביותר של החברה בכל הזמנים הן נעלי ה-STAN SMITH ע"ש הטניסאי האגדי: נעלי עור לבנות שהושקו ב-1971, שנה לפני שסמית זכה בפעם השנייה והאחרונה בטורניר גראנד סלאם ליחידים.

בעזרת קמפיין יחסי ציבור, הנעליים עשו קאמבק מהגדולים בהיסטוריה של השיווק. הנעליים הוצאו מהחנויות והלקוחות חשבו שמדובר בצעד סופי והביקוש אליהן עלה. בנוסף הנעליים נשלחו במתנה לסלברטאים עם תמונתם שהחליפה את תמונתו של סמית על לשון הנעל, והן הפכו לפריט מאסט בקרב חובבי אופנה.

אדידס הביאה את כפכפי האמבטיה שהומצאו כדי להגן על כפות רגלי הכדורגלנים באמבטיה והפכו לפריט אופנה. ב-2013 הוצגה נעל הריצה Energy Boost עם חומר ריפוד חדש שנוצר בשת"פ עם חברת הכימיה הגרמנית BASF, ושילב יתרונות של ריפוד רך המגיב לחוויית ריצה.

ב-2015 הוצגה תכנית עסקית חדשה בה הודגש כי "יצירת החדש" היא האסטרטגיה והגישה שאדידס תוביל לעתיד. החברה פועלת מדי יום כדי לעורר השראה ולאפשר לאנשים לנצל את כוחו של הספורט בחייהם. האסטרטגיה מתרגמת את הספורט לבגדי הרחוב והאופנה כי ספורט הוא גישה ואורח חיים.

התוכנית מתמקדת בשלוש אפשרויות אסטרטגיות:

1. מהירות- להפוך לחברת הספורט המהירה - מהירה בסיפוק צרכי הצרכן ובקבלת החלטות פנימית
2. ערים - ישנן 6 ערים מרכזיות בהם אדידס יוצרת שיתופי פעולה על-מנת להבין תרבויות שונות: ניו-יורק, לוס אנג'לס, שנחאי, טוקיו, לונדון ופריז.
3. דלת פתוחה - חברת הספורט הראשונה שמזמינה ספורטאים, צרכנים ושותפים להיות חלק מהמותגים. אדידס מפרסמת קבוצות גדולות כמו ריאל מדריד, מילאן, באיירן מינכן, צ'לסי ואולימפיק ליון.

החודש חברת אדידס שחררה את התוכנית האסטרטגית ל-5 השנים הבאות, לצד סלוגן חדש שיוביל את המותג וישדר את אחד הערכים המרכזיים של אדידס -Impossible Is Nothing, תוכנית המעמידה את הצרכן במרכז הבמה, תוך הכרה בתפקיד שיש להם בעיצוב מגמות בתעשייה, שאיפה לחיות חיים פעילים ובריאים המשלבים ספורט ואורח חיים, להתקדם תוך התחשבות בסביבה.

אדידס ישראל נמצאת בבעלות משותפת של אדידס העולמית-85% ואיש העסקים גדעון מוליוב-15%. החברה החלה לפעול בישראל ב-2003 ומעסיקה כ-600 עובדים. מטה החברה יושב בחולון, שם נפתחה ב-2003 החנות הראשונה של המותג בישראל. בימים אלה אדידס ישראל חוגגת 18 שנה עם 26 חנויות אדידס ספורט, 4 חנויות אדידס אופנה, 10 חנויות אאוטלט, 27 חנויות זכיין, ובסה"כ 67 חנויות אדידס בפריסה ארצית.