הלנה רובינשטיין: היהודייה מפולין שהפכה לקיסרית עולם היופי

סיפורה של הלנה רובינשטיין מתחיל ב-1872 בקרקוב. היא נולדה כחיה רובינשטיין והייתה בת בכורה למשפחת בנקאים שלה 8 בנות. לאביה הייתה נפש של אמן. הוא היה חובב עתיקות שעסק לפרנסתו בעסקי נפט בגליציה.

חיי היהודים במזרח אירופה לא היו קלים אך האחיות היו מוגנות בדירה הבורגנית. רובינשטיין האנרגטית גילתה כבר אז כישורי מנהיגות וב-1892 היגרה לאוסטרליה עם לואי לקלוריין - אח של אימא שלה. השניים היגרו ללא אמצעים כלכליים רק עם ידיעה מועטת בשפה האנגלית ו-12 צנצנות קרם שרקחו האחים ליקוסקי - שני כימאים חברי המשפחה.

בתום 3 חודשי מסע מפרך הגיעו השניים לאזור נידח ועלוב לא רחוק מהבירה. עורה הקורן של הלנה הפך לשיחת העיירה הדלה והיא מיהרה למכור להן את צנצנות הקרם להן העניקה את השם VALAZE. כשהמלאי אזל היא פנתה לאחים ליקוסקי ששלחו לה מלאי באוניות מסע. במקביל היא נצמדה לרוקח מקומי ממנו למדה את תורת העשבים וצמחי המרפא. במהלך 10 שנים היא הוכחה נחישות ואומץ והחלה לייצר את הקרמים לבדה. המרכיב העיקרי בהם היה לנולין - מוצר לוואי שנוצר במהלך עיבוד צמר כבשים, במטרה להסוות את ריח הכבשים. היא הוסיפה לקרם לבנדר, קליפות אורן, ופרחים.

לאחר זמן מה הסתכסכה רובינשטיין עם לקלוריין. היא עבדה כמטפלת בחווה, עברה למלבורן שם עבדה כמלצרית. אחד ממחזריה מימן את עלויות יצור הקרם שרקחה, היא שווקה וזכתה להצלחה גדולה, שינתה את שמה להלנה, וברווחים שצברה פתחה ב-1902 סלון יופי במלבורן וקראה לו VALAZE. בסלון היו 3 חדרים קטנים וקרמים שנחטפו כמו לחמניות לוהטות מהתנור. בהמשך פתחה גם סלון יופי בסידני.

כעבור 3 שנים, הצטרפו אליה אחותה צסקה והיא החלה להרחיב את קו המוצרים לקרמים נוספים, תחליבים וסבונים. ב-1907 כשצברה הון קטן, הפקידה את הסלון בידיה של צסקה ויצאה לאירופה לפגישות עם רופאי עור ודיאטנים כדי לגבש נוסחה מנצחת בכל הקשור בעולם הטיפוח הנשי ולמדה בפריז אצל רופא העור הנחשב ברתלו. פגישה עם העיתונאי האמריקני אדוארד טיטוס שנחשב למשכיל ולמקובל בחוגים האינטלקטואלים באירופה זיכתה אותה בכתבה אוהדת ובאהבה. השניים נישאו ב-1908, עברו לחיות בלונדון, נולדו להם שני בנים וסניף של VALAZE בחווילתו של הלורד סיליסבורי במייפיר.

הסניפים הלכו והתרחבו כולל סניף בסנט הונורה בפריז וסניפים בסידני ובבריסביין שבאוסטרליה. וכך, כעבור עשור הפכה המהגרת היהודייה לאישה עשירה ומפורסמת שהלוק שלה כלל שמלה מוקפדת, שיער אסוף בצבע שחור עז, מבט חודר, ליפסטיק אדום, עומס תכשיטים - לוק שזכה להערצה.

ב-1914, עם פרוץ מלחמת העולם הראשונה, רובינשטיין, בעלה ובניהם עברו לניו-יורק שם פתחה סלון שגם סימן את תחילת היריבות עם אליזבת ארדן. ארדן, כמו רובינשטיין, הייתה תעשיינית קוסמטיקה בולטת שפעלה במרץ כדי לטפס בסולם החברתי. בעלת מודעות לחשיבות שיווק המוצרים שלה ומיתוגם באריזה היפה עם השם שלה. כשארדן לקחה לרובינשטיין עובדים, רובינשטיין לא נשארה חייבת ושכרה את שירותיו של בעלה לשעבר של ארדן.

יריבותן זכתה לסרט דוקומנטרי בשם "הפודרה והתהילה" שעלה לאקרנים ב-2009 ועסק ביריבות של הנשים שנחשבו לענקיות קוסמטיקה. ב-2017 עלה בברודווי המחזמר War paint, שבחן את יריבותן ואת דמויותיהן כנשות עסקים מצליחות.

בספא שפתחה בשדרה החמישית בניו יורק היו גם מסעדה וחדר התעמלות, ריצפת הספא חופתה בשטיחים של הצייר ז'ואן מירו.

רובינשטיין פתחה גם סניפים בבוסטון ובשיקגו והקימה מפעל בארה"ב. בעקבות הידע שצברה באוסטרליה אודות שימוש בצמחי מרפא, היא הרחיבה את קו מוצרי הטיפוח שלה. ב-1917 היא השתכנעה לספק לרשת גדולה מסן פרנסיסקו מוצרים, ובכך חנכה מדיניות שהפכה לחדשנית - הפצת מותג באמצעות תיווך של חנות המשמשת סוכן מורשה.

באותה שנה טיטוס עזב את הבית, רובינשטיין שהייתה עשירה מופלגת הפנתה את אנרגיות הכעס והזעם לדבר הבא. היא גייסה את אחותה מנקה, ויחד הן יצאו לחרוש את אמריקה כדי לבדוק את הנציגים ביבשת, ללמד נשים להתאפר ולהדגיש את הפן הכמעט מדעי של הטיפולים.

ב-1923 מנה פורטפוליו המותג 80 מוצרי טיפוח, 160 פריטי איפור, תכשירים להפחתת היקפים וקרמים להרזיה. רובינשטיין דאגה לטיפוח הגוף באמצעות הידרותרפיה, אלקטרוליזה ומקלחת עם מים חמים וקרים לסירוגין. היא פנתה לכל הנשים והוכיחה כי יופי הוא לא לעשירות בלבד. היא טענה כי המוצר אינו יקר, זו האריזה והפרסום שמייקרים את מחירו. כאשר מוצר מסוים לא נמכר, היא העלתה את מחירו כדי להעלות את שוויו בעיני הלקוחות. היא גם אמרה כי אין נשים לא יפות, יש נשים עצלניות.

בשנות ה-30 של המאה ה-20, רובינשטיין הרימה את עולם האיפור לכדי הצהרה של טעם טוב והעצמה ועוררה מהפכה. באותם ימים האיפור היה נחלתן של שחקניות ושל נשים מהמעמד הנמוך. רובינשטיין הייתה הראשונה להציע מסקרה מוכנה לשימוש בשפופרת. בהמשך המציאה את הפורמולה העמידה במים הראשונה בעולם - מוצר שנחשף בתערוכה העולמית, כמהלך של גאונות שיווקית כשהריסים של קבוצת השחייה הצורנית של ארה"ב אופרו איתו.

ב-1928 רגע לפני נפילת בורסת ניו-יורק, היא מכרה את חלקה לחברת ליהמן ברדרס בסכום של 8 מיליון דולר ובהמשך רכשה בחזרה את מניות החברה בפחות ממיליון דולר והפכה אותה לחברת ענק.

כדי לשקם את נישואיה, היא טסה לפריז אך המשימה נכשלה והשניים התגרשו ב-1936. שנתיים אחרי נישאה רובינשטיין לאשיל גודיילי - אריסטוקרט רוסי והפכה באופן רשמי לנסיכה. על ההצלחה העסקית העיבו מלחמת העולם השנייה והשואה. בני משפחתה שנשארו במזרח אירופה נספו, ונכסי משפחת רובינשטיין הוחרמו או הושמדו. בארה"ב היא נותרה מולטי מיליונרית מוערכת.

עם תום המלחמה, רובינשטיין בת ה-73 טסה לפריז ההרוסה כדי להתחיל הכל מהתחלה. היא עבדה בבוטיק ללא חשמל ואחרי 5 שנים הפריזאיות התנפלו שוב על הקרמים אותם מילאה בעצמה לצנצנות והדביקה מדבקות והחברה שלה חזרה להיות מספר 1 באירופה עם צוות כימאים מוביל.

ב-1950 היא הקימה קרן לקידום זכויות ותנאים לנשים ולילדים ובשיתוף יונסק"ו, נאמנה לערכיה, ייסדה את פרס "הלנה רובינשטיין" לנשים ולמדע.

רובינשטיין צברה במהלך השנים אוסף אמנות של ציירים מובילים כמו בראק, שאגאל, מודליאני, לז'ה ופיקאסו, היא נפגשה עם גדולי היוצרים והוגי דעות ביניהם: ג'יימס ג'ויס, ארנסט המינגווי, וז'אן קוקט שכינה אותה "קיסרית היופי". אמנים כמו מארי לורסין וסלבדור דאלי ציירו את דיוקנה - האיור של דאלי התנוסס על קופסת פודרה. פיקאסו ניסה, לאחר שפסל 20 טיוטות, התייאש וויתר.

רובינשטיין הייתה ציונית שביקרה בישראל מספר פעמים ואף נפגשה עם דוד בן גוריון וגולדה מאיר. היא הקימה מפעל קוסמטיקה גדול במגדל העמק שהעסיק דורות של עובדים וייצא לחו"ל. הישגיה העסקיים נחשבו ליוצאי דופן לתקופתם לאור העובדה שבנקים בשלהי המאה ה-19 ותחילת המאה ה-20 כמעט ולא נתנו הלוואות לנשים.

רובינשטיין נפטרה ב-1965. שנה אחרי, הוצע חלק מעיזבונה למכירה פומבית. ב-1973 נמכרה החברה שלה לחברת קולגייט ובהמשך נמכרה שוב עד שהוטמעה בקבוצת לוריאל.

בספר שנכתב אודותיה, היא הוכתרה כאישה הראשונה אשר הפכה מולטי-מיליונרית בכוחות עצמה, הישג שהשיגה בזכות שיווק נכון, בחלק מהפרסומות בהן הופיעה היא לבשה חלוק לבן למרות שהכשרתה המקצועית הייתה לימודי רפואה בשוויץ מהם פרשה מהר מאוד.

התערוכה "הלנה רובינשטיין: הרפתקאות היופי" נודדת בין מוזאונים באירופה, כולל ב-2018 במוזיאון היהודי בווינה. התערוכה מגוללת את סיפור חייה של רובינשטיין באופן כרונולוגי כשחדר אחד מוקדש לתל-אביב, עיר אליה הגיעה רובינשטיין בסוף שנות ה-50 כדי להתאושש ממותם של בעלה השני ושל בנה.

תחת המסר הבלתי מתפשר של מדע וטכנולוגיה, נותר חזון החברה כפי שהיה מיום היווסדו - העצמת נשים באמצעות יופי. כעת, אחרי עשור בו מותג "הלנה רובינשטיין" נעדר מהמדפים בישראל, החליטו בג'יימס ריצ'רדסון לעשות לו קאמבק במתחם הדיוטי שלהם. למותג יש מגוון מוצרים שהפכו לאייקוניים עם פורמולות שהוכיחו את יעילותן במשך עשרות שנים כדוגמת Valaze -קרם לחות טיפולי ראשון של המותג. השאיפה היא ליצור מוצרי יופי וטיפוח של העתיד לעור העומדים בסטנדרטים הגבוהים ביותר של יוקרה ומומחיות.