קומבינת הטונה: באיטליה זה סטנדרט, בישראל זה נישה

במדפי השמן בסופרמרקט מתנהלת כבר שנים מלחמה יוקרתית: בקבוקי זכוכית עם תוויות מעוצבות מספרים סיפורים על כרמים בגליל, חקלאים ביוון או בתי בד באיטליה. שמן הזית הפך לסמל בריאות, יוקרה וזהות קולינרית. צרכן שלא בוחר בו נחשב כמעט כמי שמוותר על בריאותו.

אבל צעד אחד ימינה, מול מדפי שימורי הטונה, התמונה מתהפכת לחלוטין. דווקא שם, במוצר שאמור לשלב בריאות, נוחות וצריכה יומיומית, בוחר הצרכן הישראלי שוב ושוב בטונה בשמן צמחי סויה או קנולה בעוד שטונה בשמן זית נדחקת הצידה. לא מדובר רק בהרגל צריכה, אלא בתוצאה של תהליך שיטתי שהתרחש בשוק המזון המקומי.

עד לפני עשור, ניתן היה למצוא כמעט בכל רשת מזון כמה וכמה מותגים שהציעו טונה איכותית בשמן זית. היא הייתה יקרה יותר, אך עדיין זכתה לנוכחות. אלא שלאט לאט היא החלה להיעלם. חברות היבוא והמותגים הגדולים גילו שהצרכן הישראלי ממילא קונה טונה בעיקר במבצעי חבילות משפחתיות, ושמה שמכריע הוא המחיר.

הפתרון? הצפת המדפים בטונה בשמן צמחי, זולה יותר לייצור, עם תמחור אגרסיבי במבצעים קופסאות רביעיות וחבילות משתלמות. טונה בשמן זית נדחקה לשוליים: מדף צדדי, כמות קטנה, וללא פרסום או הנחות מתחרות.

בעבר היה קל להסביר את ההעדפה: קופסת טונה בשמן זית עלתה 50-100 אחוזים יותר, והצרכן הישראלי חיפש זול. אבל בשנים האחרונות המצב השתנה. פערי המחירים הצטמצמו מאוד, לעיתים עד כדי זהות מוחלטת. במבצעי עומק, דווקא טונה בשמן זית נמכרת בזול יותר מהגרסה הצמחית.

ובכל זאת, המכירות לא זזות. הצרכן ממשיך לבחור בשמן צמחי, גם כשהסלוגן של "יקר מדי" כבר לא רלוונטי. זו עדות כואבת לכך שהרגלי צריכה חזקים יותר מהיגיון כלכלי או בריאותי.

מצאנו ברשת אושר עד לדוגמה רביעיית טונה בשמן זית במחיר של 19.90, ₪ ולצידה רביעיית טונה בשמן צמחי באותו המחיר, גם ברשתות נוספות מצאנו פערים מזעריים של כשקל למארז גם ברמי לוי ומחסני השוק. אבל שלא נתבלבל, ישנם מותגים כמו ריו מרה, שהיא לא רק טונה בשמן זית, שעולה יותר מפי שתיים מטונה רגילה בשמן צמחי, כאן מדובר גם בסוג דג טונה שונה והפרמיה אינה רק על סוג השמן.

הפרדוקס צורם: כשמדובר בשמן זית בבקבוק, אותו מוצר שהציבור משלם עליו עשרות שקלים לליטר, כולם מחפשים את הבריא, האיכותי, והקרוב למקור. אבל בשימורי הטונה, שמכילים כמות שמן לא פחותה, פתאום הבריאות נשכחת.

שמן זית הוא מקור מוכח לחומצות שומן חד בלתי רוויות, בריאות ללב ולמערכת הדם. שמן סויה וקנולה אולי ניטרליים בטעמם, אך הם אינם נחשבים בעלי יתרון בריאותי דומה. ובכל זאת, רשתות המזון והמותגים לא טרחו לחנך את הצרכן, אלא להפך: הן דחפו את המוצר הזול, הפשוט, והפכו אותו לסטנדרט הישראלי.

חברות המזון נהנו ממרווח רווח יציב: ייצור זול יותר, מבצעים מתוקשרים, והצרכן מרגיש שעשה עסקה משתלמת. הרשתות לא היו מעוניינות לקדם מוצר יקר יותר עם מרווחים נמוכים, ולכן פשוט דחקו את הטונה בשמן זית מהמדף המרכזי. התוצאה: מה שהיה אמור להיות מוצר בריאותי ומוביל הפך למוצר שולי, כמעט נישתי, שמיועד רק ל"קהל המודע" שמוכן לטרוח ולחפש אותו.

במקום לדרוש איכות, התרגלנו לקבל את המובן מאליו. הצרכן הישראלי התמסר להרגלים ישנים: טונה זה טונה, לא משנה באיזה שמן. אלא שבכך ויתרנו על יתרון בריאותי חשוב, ויותר מכך נתנו ליצרנים ולעורכי המדפים להכתיב לנו את ההעדפה.

באירופה ובמדינות הים התיכון, טונה בשמן זית היא סטנדרט. בספרד ובאיטליה, כל רשת מזון מחזיקה לפחות עשרות וריאציות של טונה משומרת בשמן זית, בעוד שהגרסה הצמחית זוכה לפחות נראות.

בישראל, ההיפך הוא הנכון וההסבר אינו כלכלי אלא תרבותי ושיווקי. השאלה הגדולה היא האם ניתן להפוך את המגמה: האם הרשתות יבחרו לקדם את הבריא והמקומי, או שהצרכן יישאר שבוי המבצעים וההרגלים? והאבסורד הגדול הוא שהקונים הישראלים רגילים לראות שמוטבע המשפט "נתחי טונה בשמן צמחי" ואפילו ששמן קנולה או חמניות משתייך לשמנים הצמחיים שמצוין על התווית שמן קנולה במקום שמן צמחי הוא מוכר פחות.