לפני כמה שנים ביקש מסעדן תל אביב מוכר ואף מצליח להעלות על נס את היין הישראלי, שמתאים מאוד לאופי המנות שהוא מגיש באחת המסעדות שלו, שהחלה את דרכה כשיפודיה משודרגת: סלטים (במלרע), קבבים, פרגיות ו"אדום", אבל מושקע ובסטייל.
כדי להפוך את המקום לשמח יותר - ולגרום לסועדים הנאה גדולה עוד יותר מן הארוחה, הוא הוזיל בערך ב-30% את היין שבתפריט.
אל תמהרו להזיל דמעה: גם כך הוא הרוויח יפה. במציאות שבה רוכשים מסעדנים את בקבוק היין מהסיטונאי במחיר של 30 שקל לבקבוק, אבל מוכרים אותו ללקוחות ב-130 שקל, גם מי שימכור את אותו הבקבוק במחיר של 85-90 שקלים, ירוויח יפה. כלומר - גם אם לוקחים את מחיר הקנייה, מוסיפים עליו את עלויות האחסון (החלק היחסי בשכר הדירה), קירור וחליצה (החלק היחסי בעלות העסקת המלצר שבסופו של דבר יגיש את הבקבוק) - ואפילו אם מוסיפים לזה כל תקורה אפשרית, עדיין מדובר ברווח מצוין.
ברשותכם נדלג ישר אל השורה התחתונה: הניסוי נכשל. כלומר, הוא הצליח מהבחינה השיווקית - הרבה יותר יין ישראלי טוב נצרך במסעדה, אבל מהר מאוד חזר מחיר היין לטפס. למה? כי אנשי המכירות של היקבים הם אלה שהכשילו את המבצע.
הנימוק שלהם היה מדהים: לקוח שמשלם 150-200 שקל על בקבוק יין במסעדה, יקנה אותו בקלות בחצי המחיר בחנות. לעומת זאת, אם ישלם עליו רק 100 שקל במסעדה, הוא לא יהיה מוכן לשלם תמורתו 80 שקלים בחנות.
ומה עם מטרות ארוכות טווח, כמו להרגיל את הסועדים ללוות את הארוחה בבקבוק יין, להפוך אותו לחלק מהתרבות הקולינרית שלנו כך שבסופו של דבר נצרוך יותר יין גם בחנויות כדי ללוות אפילו את הסלט והחביתה של ארוחת הערב בכוס יין? אל תבלבלו להם את המוח: יש להם יעדים כמותיים לעמוד בהם בטווח הקצר כדי לקבל בונוס, אסטרטגיה לטווח הארוך לא מעניינת אותם בכלל.
למה השחתתי כמעט מחצית אורכו של הטור הזה על מה שיכונה להלן "משל היין"? כדי שנראה איך אנחנו בוגדים באינטרסים ארוכי הטווח שלנו בשם סיפוקים מהירים.
"עדיף שילמדו קוראן"
כמי ששירת כלוחם ומפקד בימי האינתיפאדה שלימים הפכה להיות "הראשונה", אני זוכר את הטיפשות הזאת גם במישור האסטרטגי. ההנחיה הגורפת אז, בשלהי 1987 וראשית 1988, הייתה לעזוב את ההתארגנות החדשה שנקראה חמאס לנפשה: "עדיף שילמדו קוראן מאשר שיזרקו עלינו בקבוקי תבערה כמו אלה מאש"ף" קבעה ההנהגה. איך זה נגמר? כולנו יודעים.
מה שרובנו לא זוכר הוא איך ישראל טיפחה את חמאס בחיתוליו עוד הרבה לפני מזוודות הכסף המפורסמות, בממשלה שבראשה עמד יצחק שמיר ושר הביטחון שלה היה יצחק רבין.
כאז כן עתה, משל הבקבוק עוד מוסיף ומתקיים בנו, רק שההתעסקות בטקטיקה במקום באסטרטגיה, הפכה כבר מזמן ללחם חוקם של מקבלי ההחלטות. במישור המדיני אנו רואים זאת בסירובה של הממשלה לדון ביום שאחרי המלחמה בעזה. במישור הלאומי אנחנו רואים את זה בנטייה של שרים לתקוע פרויקטים חיוניים מתחום התשתיות: למה צריך לקדם מיזם תחבורה כמו המטרו למשל, שיפעל אולי ב-2040, הרבה אחרי שכהונתה של השרה הממונה הנוכחית תסתיים?
למה לקדם את הקמתו של בית חולים שייפתח בעוד עשר שנים? שהרי יכול לקרות לשר הממונה אסון פוליטי - ומי שיזכה לגזור את הסרט הוא השר הבא... הן אין דבר שמפחיד יותר פוליטיקאי ישראלי מאשר המחשבה להוציא לדרך פרויקט שלא הוא יזכה לקבל עליו את הקרדיט. מה עם האינטרס הציבורי לטווח הארוך? שיחכה הציבור, קודם מעבור את הפריימריז בשלום.
בדד אלך
הוא הדין לגבי מצבו של המשק הישראלי. עמיתי המשכיל ממני, שלמה מעוז, מפליא להציג כאן נתונים המעידים על חוסנו של המשק הישראלי. הנתונים כולם נתוני אמת, בל יהיה ספק לאיש. רק שככל שהם משקפים נאמנה תמונת מצב עדכנית, כך אין בהם כדי להעיד על הצפוי למשק לטווח הארוך. ניקח למשל את ענף ההייטק בדגש על סייבר, מפעל הכסף הגדול בישראל או את הייצוא הביטחוני האדיר שלנו.
שאלו כל אחד מהעוסקים בתחום - מהיזם בתחום הסייבר ועד למהנדס ברפאל, האם היה יכול לעבוד בסביבה מנותקת מהזירה הבינלאומית? מרמת האקדמיה, דרך המימון ועד לקשר עם הלקוח ותקבלו לא רק תושובה שלילית מוחצת, אלא גם הסבר מדוע על אף מצבו האיתן של המשק מתקדרים כבר עננים בעתידו-עתידנו.
הן גם הטיטאניק הייתה הספינה המשוכללת והעמידה בהיסטוריה, מה שנסך בקברניט שלה ביטחון שהתברר כטראגי לפיו אפשר לשייט במהירות גם בהינתן סכנה של התנגשות בקרחון.
רוצה לומר, מקהלת "המשק חזק" עוד עלולה להתברר כתזמורת שעל סיפון הטיטאניק, אם נוסיף להגביר את המהירות נוכח הסכנה. הישארות של שרידי חמאס בעזה היא רעה לישראל, אבל היא רעה שאפשר להתמודד אתה בדרגות שונות של הצלחה. גם כאשר נכשלים כישלון מוחלט בהתמודדות (ע"ע 7 באוקטובר), מדובר במכה מחרידה וכואבת, אבל לא מסכנת חיי אומה שלמה. לעומת זאת חרם בינלאומי הוא איום קיומי שמערער לא רק על קיומה של ישראל, אלא גם את קיומה.
בחזרה לבקבוק: אנשי המכירות של היקבים זכו ב"ניצחון-פירוס". הם איימו על אותו מסעדן שיפסיקו למכור לו את מרכולתם אם לא ישיב לקדמותם את המחירים בתפריט היין שלו. אני בטוח שבאותם חודשים הם היו משוכנעים שניצחו: מחזורי המכירות לא פחתו וזיכו אותתם לבונוסים המוגדרים ביעדים שהוצבו להם.
אז למה נכתב כאן "ניצחון-פירוס"? כי בסופה של אותה שנה התברר שחלק הולך וגדל בציבור עבר לשתות יינות יבוא. פתאום עמד על הפרק לא רק הבונוס שלהם, אלא עצם העסקתם.
עד כאן המשל. הנמשל מיועד עבור מי שמעדיפים להמשיך במלחמה שאולי תשמור להם על הקואליציה, אבל תסכן לכולנו את המדינה.