במשך עשורים הייתה קופסת העגבניות המרוסקות אחד המוצרים הפשוטים ביותר במדף המזון. מוצר בסיסי, נגיש, חלק מהשגרה של כל בית בישראל. אך כמו שקורה כמעט לכל תחום בחיינו, גם עולם הרסק והעגבניות לא נותר חסין בפני מהפכת הרשתות החברתיות, השפעות השיווק והמותגים, והפכנו בעשור האחרון לאומה של שפים חובבים שמשלמים הרבה יותר - לעיתים מבלי להבין מדוע.
הרשתות החברתיות הפכו את המטבח הביתי לבמה. טיקטוק, אינסטגרם ופייסבוק מוצפים בסרטוני בישול שמתחילים בקלוז אפ על קופסת עגבניות, ונגמרים בצילום קליל של פסטה מושלמת או לזניה נמסה. האושיות הקולינריות החדשות משתמשות במוצרים ממותגים היטב, לרוב כאלה שהושקעו בהם קמפיינים סמויים או שיתופי פעולה מסחריים. הצרכן הצופה מרגיש שגם הוא יכול. הוא מזהה את הלוגו, רואה את התוצאה המגרה, ומשוכנע שהסוד טמון דווקא באותו מותג. כך נוצר דפוס פסיכולוגי חדש שבו השיווק מתנהל דרך אמון, הזדהות ואסתטיקה, ולא בהכרח דרך טעם או איכות.
מבלי שנשים לב, תופעת "כולנו שפים חובבים" הפכה למנוע צרכני אדיר. היא שינתה את האופן שבו אנו קונים, את רמות המחיר שאנו מוכנים לשלם, ואת הנאמנות שלנו למותגים. אנחנו לא רק קונים מזון, אלא משתתפים בסיפור. כשמותג נחשב "שיקי" או "נכון" לבישול, הוא כמעט תמיד מרשה לעצמו לעלות מחיר, ואנחנו כמעט תמיד נשלם.
בין השנים 2023 ל־2025 עבר שוק העגבניות התעשייתיות בעולם טלטלה של ממש. בשנת 2023 נרשמו מחירי שיא עקב בצורות קשות בקליפורניה ובדרום איטליה, מחסור בעובדים, ועלייה חדה במחירי הדלק והדשנים. אך ב־2024 חל מהפך: העונה הייתה מוצלחת במיוחד, היבול העולמי חצה את רף 45 מיליון הטון, והמחירים ירדו בעשרות אחוזים. בעוד העולם נהנה מהוזלה דרמטית, בישראל המשיכו המחירים לעלות. היצרנים המקומיים והיבואנים, שנהנו ממחירים נמוכים בשוק הגלובלי, לא גלגלו זאת לצרכן, אלא להפך - ניצלו את המומנטום כדי לשפר רווחיות.
בשנת 2025 נרשמה יציבות ואף עלייה קלה במחירי חומרי הגלם, אך הם נותרו נמוכים בעשרות אחוזים לעומת השיא של 2023. כלומר, מי שחתם חוזים שנתיים או ייבא עגבניות תעשייתיות ב־2024 עשה עסקה מצוינת. אלא שבישראל המחיר לצרכן בקופה נותר גבוה. במקרים מסוימים הפער בין מחיר חומרי הגלם העולמי למחיר המדף הגיע ל־40 ואף 50 אחוזים.
העגבנייה מרוסקת, המחיר התנפח
מבדיקת המכון לחקר הקמעונאות שבוצעה על פני שלוש שנים עולה כי מחירי שלישיות עגבניות מרוסקות זינקו בצורה חדה. ברשתות מובילות כמו רמי לוי בשכונה, שופרסל דיל וויקטורי עלו מחירי מותגי הבית בין 35 ל־50 אחוזים. במותגים המקומיים כמו יכין נרשמה עלייה של כ־40 אחוזים, ובמותגי הפרימיום דוגמת MUTTI עלייה של כ־15 עד 25 אחוזים.
התוצאה: המותגים הפרטיים, שאמורים היו להוות חלופה חסכונית, הפכו ליקרים כמעט כמו מותגי היוקרה, והצרכן הממוצע מוצא את עצמו משלם בין חמישה לשישה שקלים יותר על אותו מוצר שהיה בעבר הבסיס של כל קנייה שבועית.
מותג MUTTI האיטלקי הפך בשנים האחרונות לאחד המותגים הנחשקים בישראל. במקור, מדובר במוצר איכותי שנכנס דרך מסעדות שף והורחב למדפי הקמעונאות. בתחילת דרכו נמכר במחירים של כ־15 שקלים לשלישייה, ואף הוצע במבצעים של שני מארזים ב־25 שקלים. כיום, המוצר מתומחר סביב 24 שקלים ואף יותר, גם אחרי הנחות זמניות.
לכאורה מדובר במוצר איכותי במיוחד, אך ההשפעה האמיתית של MUTTI חורגת מאיכות המוצר עצמו. הצלחתו יצרה אפקט דומינו: כשהמותג הבינלאומי נתפס כהצלחה, המותגים המקומיים יישרו קו במחירים. אם הציבור מוכן לשלם על מותג מוביל - אין סיבה שהאחרים לא ייקרו גם הם. כך, בלי שמישהו ירגיש, נוצר מצב שבו מוצר בסיסי כמו עגבניות מרוסקות מתומחר בישראל כמעט כמו מוצר גורמה באירופה.
מי אשם?
אי אפשר להאשים רק את הרשתות או את היבואנים. גם אנחנו, הצרכנים, הפכנו לחלק מהמנגנון. הרצון לבשל כמו בסרטונים, להצטלם כמו השפים ולהרגיש שאנחנו "מבשלים נכון" גורם לנו לרכוש מוצרים על פי תדמית, לא על פי טעם או מחיר. הרשתות החברתיות מטשטשות את ההבחנה בין פרסום אמיתי לבין המלצה אותנטית. השפית החביבה שמדגימה רוטב עגבניות "מושלם" לרוב מקבלת את המוצר במסגרת קמפיין מסחרי. אך הציבור, בעיקר קהל צעיר, אינו מבחין בהבדל. וכך נוצרת נאמנות צרכנית עיוורת, שמאפשרת למותגים לשמור על מחירים גבוהים גם כשהסיבות הכלכליות לכך נעלמו.
הרגש מנצח את ההיגיון
הפסיכולוגיה של הצרכן השתנתה. אם בעבר חיפשנו מבצעים והנחות, היום אנו מחפשים חוויה. מוצר שמספר סיפור, שמצטלם טוב, שמזוהה עם סגנון חיים. ברגע שהמותג הופך לחלק מהזהות שלנו, המחיר מאבד משמעות. בישראל התופעה בולטת עוד יותר בשל השילוב בין תרבות קולינרית חזקה, גאווה בבישול הביתי, וחיבור רגשי למזון. גם כשאנחנו יודעים שהמחיר עלה, קשה לנו לוותר על המותג "שלנו".
העגבנייה המשומרת הפכה לסמל קטן של תופעה רחבה יותר. בישראל כמעט כל מוצר בסיסי - חלב, ביצים, קפה, שמן זית - מתייקר בקצב מהיר מהמקובל בעולם. שוק המזון המקומי סובל מתחרות מוגבלת, שרשרת אספקה ריכוזית והרגלי צריכה שמונעים שינוי. המדינה אינה מתערבת, הצרכן אדיש, והמותגים מנצלים את ההזדמנות. זהו שילוב קטלני ליוקר המחיה, והמחיר נפרע מדי שבוע בקופה.
הפתרון לא טמון רק ברגולציה, אלא גם בשינוי תפיסתי. הצרכן הישראלי חייב להבין שמותג אינו בהכרח איכות, ושהשפעה ברשת אינה בהכרח המלצה מקצועית. דווקא במוצרים בסיסיים, שבהם הפערים בטעם ובאיכות מזעריים, יש מקום לבחון מחדש את ההרגלים. הבחירה בעגבניות מרוסקות של מותג זול יותר אינה פוגעת בטעם הפסטה, אלא מחזירה את השפיות לקניות.