נובמבר 2025 נפתח בתחושה מעורבת בשוק הקמעונאות. מצד אחד ישראל נמצאת בעיצומה של האטה צרכנית שמורגשת היטב מאז תקופת החגים. מצד שני, הרשתות הגדולות פתחו במרוץ נדיר לליבו וכיסו של הצרכן. תקופת נובמבר, שהפכה בעשור האחרון למעין מצעד מבצעים מיובא, הפכה לשדה קרב עמוס בהבטחות, בהכרזות דרמטיות ובהשקות שטרם נראו בישראל. זהו החודש שבו השוק הישראלי מנסה להזכיר לעצמו שיש מסחר בין תשרי לראש השנה האזרחי, על אף שמדובר היסטורית באחד החודשים החלשים ביותר של השנה.
כדי להבין את מימדי התופעה צריך להתחיל מהשורש. נובמבר אינו חודש של מסורת צרכנית בישראל. הוא אינו חג, אינו תחילת שנה ואינו סוף שנה. אין בו תמריץ מהותי לקנות מוצרי מזון, והוא גם אינו חלק מתרבות המבצעים של הציבור הישראלי. החיבור לבלאק פריידי וליום הרווקים הסיני הוא תוספת מלאכותית שטופחה על ידי שיווק דיגיטלי, קמפיינים בינלאומיים ותרבות הצריכה הגלובלית שפועלת בישראל בדיוק כפי שהיא פועלת במילאנו, ברלין או ניו יורק. למרות זאת, נובמבר הפך למעין חג קניות לא רשמי, בזכות העובדה שיצרנים, יבואנים ורשתות מזון מחפשים כל דרך לייצר תנועה בחודש הזה.
המחקר המקיף שביצענו במכון לחקר הקמעונאות בחן את השפעת נובמבר על התנהגות הצרכן הישראלי ועל מחירי סל הצריכה. אין מדובר בסקר נקודתי אלא בדוח רחב, המבוסס על 92 פריטים שחוזרים בעקביות בעגלות הקניות של משפחות ישראליות. הפריטים מייצגים את כל תחומי הצריכה הדרושים למשפחה ישראלית ממוצעת למשך עשרה ימים. ירקות ופירות טריים, בשר טרי, עוף ודגים, מוצרי חלב וגבינות, מוצרים קפואים, מוצרי מכולת יבשים, חומרי ניקיון וטיפוח בסיסיים, וכן מוצרי ממתקים וחטיפים. אלו המוצרים שממלאים את המקרר והארונות בכל בית בישראל.
בדקנו את הסל לעומקו בקרב תשע רשתות מזון ארציות ומרכזיות. לא הסתמכנו על התניות של כרטיסי מועדון, לא על מבצעי קנה מעל סכום מסוים ולא על הטבות נקודתיות. כל ההשוואה נעשתה לפי המחיר הסופי שהלקוח משלם בקופה. הסיבה פשוטה. הצרכן הישראלי אינו צריך לעמוד מול אינסוף כוכביות כדי להבין כמה עולה סל בסיסי. הוא צריך שקיפות, ובהיעדר שקיפות מלאה, מחקר עומק יכול למלא את החסר.
התוצאות טלטלו גם אותנו. הפער בין הסל הזול ביותר לסל היקר ביותר עומד על מעל 24 אחוז. יותר מ-270 שקלים על אותם 92 מוצרים בדיוק. לשם השוואה, בעידן שבו משפחות רבות עושות ארבעה סלים בחודש, מדובר בעלות שנתית המגיעה לאלפי שקלים. מדובר בחיסכון שיכול לקבוע האם משפחה תישאר עם מרווח נשימה או תיכנס לעומס חודשי.
כמה עלה סל קניות?
- חצי חינם - 1127.89 שקל
- אושר עד - 1129.70 שקל
- רמי לוי - 1185.14 שקל
- יוחננוף - 1202.77 שקל
- קרפור - 1217.75 שקל
- יוניברס - 1252.13 שקל
- שופרסל דיל - 1276.06 שקל
- ויקטורי - 1290.35 שקל
- טיב טעם - 1405.55 שקל
אירועי נובמבר עצמם רק חידדו את הבעיה. הרשתות ניסו למשוך את תשומת הלב בתחרות על מוצרים מפתים. ויקטורי ואושר עד חוללו סערה צרכנית עם השקת אייפון 17 במחירים חסרי תקדים. מדובר במהלך ששאב אלפי צרכנים לתורים ארוכים, כאלה שלא נראו אפילו בתקופות שיא בשוק האלקטרוניקה.
יוחננוף הציגה סל של מוצרי חשמל מוזלים שנועדו למשוך לקוחות צעירים. קרפור הפתיעה עם מבצעי ענק על מותג הבית שלה ונכנסה למלחמת מחירים על סמל החנוכה עם סופגניות בפחות משקל. אפילו רשתות שקטות יחסית ניסו למצוא דרכים לבלוט. יוניברס בחרה בגישה שונה והציגה מוצרים ייחודיים במחירים נמוכים בהרבה מהממוצע בענף.
כאן יש מקום לדבר על פורמט מבצעי חמישים אחוז. חצי חינם הוא המותג שהכניס לשוק את מבצעי חמישים אחוז עוד בתקופת טרום המותג הנרחב של היום. מדובר בפורמט שצמח מתוך תפיסה מערכית על תחרות אמיתית, לא כגימיק פרסומי אלא ככלי אסטרטגי למשוך קונים ולשמור על נאמנות.
למרות שבשוק של היום מבצעי חמישים אחוז נמצאים בכל פינה, חשוב להבין את השורש. הפורמט מבטיח מחיר ברור. הצרכן יודע מראש מה ההנחה והוא לא צריך לפתור חידות מתמטיות או להרים טפסים לקופה. המבצע של חצי חינם בנובמבר 2025 אינו מנותק מההיסטוריה הזו, אך הוא מהווה חלק מקרב המבצעים הגדול של כל הרשתות. אין כאן פרסומת ואיננו טוענים כי מדובר ברשת הזולה תמיד. אך אי אפשר להתעלם מכך שפורמט חמישים אחוז הפך למודל שמכתיב התנהגות בשוק כולו.
דווקא בתוך כל הרעש הזה נמצאו נתונים מטרידים הרבה יותר. נבחן כמה דוגמאות מהסקר, שיעמידו את התמונה בפרופורציה הנכונה. קחו לדוגמה את השומר. הפער בין 1.90 שקלים לרשתות הזולות לבין 9.90 שקלים ברשת היקרה עומד על מעל 400%. ירק בסיסי, בישולי, זמין כמעט בכל שוק ובכל עונה. אין שום סיבה הגיונית לפער כזה. לא בשרשרת אספקה ולא במחיר חקלאי.
התפוזים הציגו פער של 360%. גם כאן מדובר במוצר בסיסי. החקלאות בישראל אינה שונה בין אזור לאזור בצורה שמצדיקה פער כזה. התופעה הזו אינה מקרית. היא מעידה על מבנה שוק שבו כל רשת משיטה את התמחור לפי האסטרטגיה שלה, גם במחיר פגיעה באמון הצרכנים.
הפערים במוצרים ממותגים מטרידים לא פחות. תה ויסוצקי עם נענע הוא מוצר אחיד לחלוטין בכל רשת. אותה אריזה, אותו יצרן, אותה שרשרת אספקה. ועדיין הפער בין הרשת הזולה ליקרה עבר יותר מ-230%. הציבור הישראלי קונה מותגים מתוך הרגל ומתוך אמון. זהו אחד המוצרים שאמור להיות יציב במחיר, אך בפועל הוא משקף עיוות עמוק.
בסלק אדום נמצא פער של פי שלושה. ירק שמצוי בכל בית, ללא מורכבות של אחסון וללא שרשרת קירור מסובכת. בכבד עוף טרי נמצא פער של 50% מעל כפול. מוצר חלבון בסיסי שמיועד למאות אלפי משפחות הפך לדוגמה חדה למלחמת המחירים שמתקיימת בין הרשתות, ולא תמיד לטובת הצרכן.
בדגני צ'יריוס נסטלה נמדד פער של 119%. אותו מוצר בדיוק. כל מי שמכיר את עולם מוצרי היבוא והמותגים יודע שמדובר בשרשרת אספקה מאוד מוקפדת. כשמוצר כזה מציג פער כל כך גבוה בין הרשתות, המשמעות היא אחת. המחיר לא נובע מהיצרן אלא מהחלטות הרשתות עצמן. פילה אמנון קפוא, פתיתים, שניצלונים ועשרות מוצרים נוספים שנבדקו בסקר מציגים תמונה דומה. הפערים קיימים בכל קטגוריה. ירקות, מוצרי בסיס, מוצרי חלבון, יבשים, קפואים ומותגים.
המסר המרכזי שעולה מהסקר אינו רק מי זולה יותר. המסר הוא שהצרכן הישראלי נמצא לבד בקרב מורכב שבו כל רשת מציבה אסטרטגיה שונה. תחרות היא מושג יחסי. היא קיימת אך אינה אחידה. יש רשתות שנלחמות על מחיר בכל מחיר ויש רשתות שמובילות קו עסקי אחר. הבעיה היא שהמשפחה הישראלית נמצאת אל מול שוק שמציב לה יותר מדי אפשרויות ומעט מאוד הנחות אמיתיות.
החודש הזה, רגע לפני שהשנה האזרחית החדשה נכנסת, הוא דווקא הזדמנות עבור הצרכן לשנות התנהגות. אם מחקרי ההתנהגות שלך מראים דבר אחד ברור הוא שהרגלי צריכה נוצרים סביב דפוסי קנייה. אם תרבות התורים לאייפון גורמת לאלפי אנשים להמתין שעות בשביל לחסוך שמונה מאות שקלים, הרי שהזדמנות לחיסכון של מאות שקלים בחודש על סל הצריכה הבסיסי צריכה להיות בעלת אותו ערך, אם לא גבוה ממנו.
נובמבר 2025 חשף שוב את הפערים, את השוק הפרוץ, את הרצון של הרשתות למשוך תשומת לב, אך גם את הצורך של הציבור להבין שבשורה התחתונה, החיסכון האמיתי נמצא בפרטים הקטנים של סל הקניות. מחקר הסל שתוסיף בגרסה המלאה יציג את המספרים באופן שקוף וברור. זהו כלי חובה לכל משק בית בישראל רגע לפני שנכנסים לשנת 2026 עם ציפייה לשוק הוגן, יציב ותחרותי יותר.