הריח של מאפים חמים מקבל אותנו בכל רשת מזון ובכל מאפייה שכונתית. ריח שמסמל בית, ילדות, נחמה. אלא שמתחת לניחוח הממכר מתרחשת תופעה צרכנית מטרידה. מוצרים שבעבר היו נגישים לכל כיס הפכו למוצרים יקרים, לעיתים אפילו מוגזמים. הצרכן הישראלי יודע, מרגיש ומתרעם על יוקר המחיה, אך ממשיך לשלם. לא מתוך בחירה רציונלית, אלא מתוך שילוב של הרגלים עמוקים, רגש ונוחות.
חנוכה האחרון שוב חשף את האבסורד. בזמן שהציבור כולו התווכח על המחיר "העממי" של סופגנייה בשקל שמונים או שקל תשעים, התורים הארוכים נפרשו דווקא מול מאפיות שמכרו סופגנייה בעשרים שקלים. ולא מדובר רק ברשתות בוטיק מעוצבות. מאפיות שכונתיות לגמרי מציעות סופגנייה פשוטה, קטנה וטרייה בשישה עד שמונה שקלים, והקהל לא מהסס. הוא קונה אחת, ואז עוד אחת, ועוד אחת, מהר, בלי לחשוב.
זו איננה הפתעה למי שמכיר את השוק. השף קובי חיימוב סיפר כי תמחור סופגנייה נקבע קודם כול על פי המיצוב של המאפייה. מקום שמכר במשך השנה מוצרים במחיר גבוה לא ימכור פתאום "סופגנייה עממית". זה יפגע בתדמית.
מעבר לכך, המילויים הם לעיתים אלה שעושים את ההבדל, אך בסופגניות המיוחדות של רשתות כמו רולדין, שמו ובישקוטי מדובר בעבודת יד מורכבת ומרובת שלבים שמייקרת כל יחידה באופן משמעותי. ועדיין, הציבור עומד בתור. לא כי זה זול, אלא כי מדובר בריטואל חגיגי שאף אחד לא באמת מוכן לוותר עליו.
אבל אם בסופגניות ניתן עוד לתרץ את הסיפור במסורת ובנוסטלגיה, הרי שמחירי המאפים לאורך כל השנה הם כבר תופעה שאין לה הצדקה אמיתית. בשנת 2020 המחיר הממוצע של מאפים מלוחים ומתוקים ברשתות המזון עמד על כ-25 שקלים לקילוגרם. היום אותו מוצר בדיוק נמכר ב-50 שקלים לקילוגרם. במאפיות פרטיות המחיר מטפס ל-65 שקלים, ומוצרים מבוססי חמאה אמיתית כבר מגיעים ל-75 ואפילו 80 שקלים לקילוגרם.
חשוב להדגיש. מחירי הקמח לא זינקו כך בעשור האחרון. גם מחירי הסוכר, השמן והמליות, שרובן מבוססות על אבקות תעשייתיות, לא חוו עלייה שמסבירה את הכפלת המחיר. כלומר, אין כאן שום קשר לעלויות גלם. מה כן יש כאן? מודל תמחור שמתבסס על התחושה שהצרכן לא באמת משווה. אין לו כלים להשוות. גם אם המוצר מתייקר, הסל שהוא קונה איננו נראה גדול יותר, כי המאפה הוא רכישה שעל הדרך. לא מרכזית. לא מתוכננת. לא עם מחשבון ביד.
והאבסורד ממשיך. רוב המוצרים שמוצגים כמאפי בית או "מאפים שלנו" כלל אינם מיוצרים במקום. ברשתות המזון הגדולות שולטים מותגים כמו בונז'ור, פילסברי וגידרון. הם מספקים מאפים קפואים וחצי אפויים שנכנסים לתנור בחנות רק לשלבי הסיום.
גם במאפיות פרטיות רבות, למרות הצהרות על מלאכת בצק עתיקה ושיטות ייחודיות, בפועל משמשים באותם מוצרים תעשייתיים של מאפה הבלקן, המאפה הצרפתי, רוחל'ה, רוסטיק ועוד. כולם מוכרים לכולם. המאפייה מוסיפה אפייה סופית, מציגה מוצר נוצץ בתנור ומוכרת בתחושת "טרי מהמאפייה".
זה לא אומר שאין הבדל. הבדל כן קיים, אבל במקום אחר לגמרי. ההבדל האמיתי נמצא ברמת המקצועיות של מי שמפעיל את התנור בסניף. חיימוב מסביר שתהליך ההתפחה, טמפרטורת המוצר, תיזמון ההכנסה לתנור, התזת מים צוננים, ציפוי ביצה ואפילו אופן האחסון קובעים את איכות המאפה הסופי. לכן מאפייה מסוימת תציע מוצר פריך ואחיד לאורך היום, ואחרת תציג אותו מוצר בדיוק אך כמוצר עייף שנראה כאילו נותר מאתמול. למרות זאת, המחיר הוא כמעט תמיד אותו מחיר.
אפילו אחרי משבר הקורונה, שהפיל לחלוטין את המכירות של מאפים טריים למשך תקופה, השוק התאושש. הביקוש למאפים טריים חזר, אבל המחירים לא חזרו. להיפך, הם עלו. וכשהצרכן מוכיח שהוא מוכן לשלם על מוצר שהוא קונה מתוך רעב, מתוך דחף או מתוך הרגל, אין שום סיבה כלכלית להוזיל אותו. התוצאה היא עיוות.
מאפה רוגלעך במשקל נמכר כמעט בכל רשת מזון ב-50 שקלים לקילוגרם. במאפיות גדולות המחיר עולה לכ-65 שקלים. מאפים מבוססי חמאה מתקרבים ל-80 שקלים. בורקס פשוט, כזה שמורכב מקמח, שמן ומילוי גבינה או תפוח אדמה, נמכר ב-39.90 שקלים בקמעונאים הזולים, ב-50 שקלים ברשתות הגדולות, ב-54.90 שקלים ברמי לוי וב-69.90 שקלים בסופר יודה. עוגיות אוזני פיל מגיעות ל-35 שקלים ביוחננוף, 40 שקלים בקרפור ו-50 שקלים בויקטורי.
ואולי הנתון המדויק ביותר שצריך לטלטל אותנו הוא זה. מאפה בודד במשקל 80 גרם במחיר של חמישה שקלים משקף מחיר של יותר מ-60 שקלים לקילוגרם. מאפה שבדרך כלל קונים בלי לחשוב, בלי להשוות, בלי לשאול. מה שנראה כמו "חמישה שקלים" הוא בעצם "שישים שקלים". הציבור לא מרגיש את המחיר האמיתי, כי הוא לא מציג את עצמו כמספר גדול. זו אחת מנקודות התורפה הצרכניות החזקות ביותר שמאפשרות לשוק הזה להתייקר כמעט בלי מעצורים.
אז למה אנחנו ממשיכים לשלם? כי מאפה הוא לא מוצר מזווה. הוא לא מוצר תכנון. הוא מוצר של רגע, של חולשה, של ריח, של ילדים שניגשים לדוכן, של תוספת שנראית קטנה אך בפועל עולה הרבה. מאפה הוא "פיצוי", והצרכן הישראלי לא מוותר על פיצוי.
ואז מגיעות התלונות על יוקר המחיה. אותו צרכן שקנה בורקס בשישים שקלים לקילוגרם יכתוב בפייסבוק שהכול יקר. ובמידה רבה הוא צודק. הכול יקר. אבל בחלק מהמקומות, כמו בשוק המאפים, אנחנו אלה שמאפשרים לזה לקרות. הצרכן מקטר, זועם, צועק, אבל ממשיך לעמוד בתור. זו המציאות הכי ישראלית שיש.
מוצר שהיה פעם חלק קטן בסל הקניות הפך לאחת הקטגוריות הרווחיות ביותר בענף המזון. שוק שממשיך לעלות בלי שאלה, בלי מחאה ובלי שינוי בהרגלי הצריכה. שוק שבו גם מאפה פשוט הוא כבר מוצר פרימיום.
והשאלה הגדולה שנותרה פתוחה היא האם משהו ישתנה. לא נראה שיש לכך סימן. כל עוד אנו ממשיכים לקנות בלי לשאול, השוק ימשיך להאמין שמותר לו להעלות מחירים. אולי יום אחד יקרה מהפך צרכני. בינתיים, המאפים עולים, והצרכן משלם. תמיד משלם.