שוק המזון הישראלי רגיל למבצעים, קופונים והנחות נקודתיות, אך השבוע נרשם אירוע צרכני חריג. במסגרת סקר מחירים שעסק בעוף ודגים טריים וקפואים נמצא כי קרפור מציגה את סל המוצרים הזול בישראל. לא מדובר בהנחה שולית או בהוזלה זמנית, אלא במהלך שמייצר שינוי במבנה התמחור בענף.
המחיר שהבליט את המהלך היה של כרעיים טריות במחיר 7.90 שקלים לקילוגרם - מחיר שלא נראה בישראל שנים רבות, אם בכלל בעשור האחרון. מדובר במחיר שמאתגר את רמת התחרות הקיימת ומציף שאלות על מבני העלויות, אסטרטגיית התמחור והמשמעות עבור הצרכן.
המהלך הנוכחי אינו עומד בפני עצמו. קרפור פועלת בתקופה האחרונה לפי דפוס ברור. לאחר שהציגה סופגניות טריות במחיר 1.90 שקלים ומבצע דומה על גבינה צהובה במחיר 1.90 שקלים למאה גרם, כעת המהלך מתרחב לקטגוריה מהותית יותר מבחינת הצרכן הישראלי.
שוק המזון בישראל מאופיין בתרבות מבצעים עמוקה. הרשתות יודעות שהצרכן המקומי מחפש מחיר חד ולא רק חוויית קנייה. לכן ייתכן שקרפור מאמצת אסטרטגיה שמבוססת על שילוב בין חוויית קנייה מתקדמת לבין מחירים נמוכים במיוחד שמעוררים הד תקשורתי ותנועת קונים גבוהה.
ניתוח המחירים שעלה בסקר מדגים פערים משמעותיים. ברמי לוי ובאושר עד המחירים בעוף הטרי עומדים על כ-20 שקלים לקילוגרם. ביוחננוף המחיר סביב 25 שקלים. יש רשתות שבהן המחיר מטפס גם ל-35 שקלים לקילוגרם.
על רקע זה, מחיר של 7.90 שקלים לקילוגרם ממקם את קרפור הרחק מתחת לכל שחקן אחר. הפער אינו רק גדול, אלא חריג ברמה שמחייבת בחינה של המודל הכלכלי של הרשתות בענף.
למה דווקא עכשיו?
לא ברור אם מדובר בתמחור הפסדי לצורך משיכת קהל, בתוצאה של כוח קנייה בינלאומי או בחלק מתוכנית סדורה לשינוי דימוי הרשת בישראל. עם זאת, ניתן לראות שהאסטרטגיה של קרפור משתנה.
ייתכן שהרשת מבינה כי בישראל לא ניתן להישען רק על מיתוג בינלאומי, על חדשנות או על פרייבט לייבל. השוק המקומי דורש מחירי כניסה אגרסיביים למוצרים בסיסיים - מוצרים שמייצרים תנועה יומיומית ומשפיעים על תפיסת המחיר הכוללת של הצרכן.
כאשר מוצר מוביל כמו עוף טרי מוצע במחיר כזה, רשתות אחרות מתקשות להישאר אדישות. התחרות בענף תוחמת את מחירי העוף והדגים ברמות מסוימות, אך המחיר של קרפור שובר את הגבולות המקובלים.
ברשתות הגדולות יידרשו כעת להכריע אם להצטרף למלחמת המחירים או להיצמד למדיניות הקיימת. כל החלטה תשפיע על מודל הרווחיות ועל התנהגות הצרכנים בחודשים הקרובים.
השאלה המרכזית שנותרה פתוחה היא האם מדובר במהלך חד פעמי או בתחילתה של אסטרטגיה קבועה. אם זהו מהלך זמני בלבד, הוא עדיין צפוי ליצור לחץ על השוק לתקופה מסוימת. אם מדובר באסטרטגיה רחבה, ייתכן שנראה גל חדש של תחרות עמוקה על סל המוצרים הבסיסי בישראל.
מהלך כזה יכול להוביל לרמת מחירים חדשה בענף, או לחלופין ליצור מציאות שבה רשתות יידרשו להגדיר מחדש את מודל העלויות, את הבידול ואת הפריסה שלהן.