הודעת משרד האוצר הגיעה עם הבטחה ברורה: הרחבת מכסות יבוא של גבינות קשות בשיעור חד של 70 אחוזים. המטרה המוצהרת: להגביר תחרות ולהוזיל מחירים. עוד גבינות ייכנסו לישראל, פחות מכסים, יותר שחקנים. ובסוף, כך לפחות על פי ההבטחה, הצרכן ישלם פחות.
אלא שבין ההצהרה לבין הקופה בסופר נפתח פער מוכר. פער שמלווה כמעט כל רפורמה צרכנית בישראל. על הכבישים כבר מפגינים רפתנים זועמים, באולפנים מתנהל ויכוח אידאולוגי, ובינתיים הציבור הרחב מנסה להבין האם מדובר במהלך שבאמת ישפיע על סל הקניות שלו, או בעוד כותרת שתידלל בדרך למדף.
כשבוחנים את הצו שפורסם, מתגלה בעיה בסיסית: בצו אין שום התחייבות למחיר. אין יעד הוזלה, אין מנגנון פיקוח, ואין חובת שקיפות. אף אחד לא מתחייב שהגבינה המיובאת תימכר בפחות, ואף אחד לא מבטיח שהפער בין מחיר העלות למחיר המדף לא יישאר כפי שהוא.
יותר מכך, משרד האוצר לא פרסם מסמך מחקר אחד שמראה איך רפורמות דומות עבדו במדינות אחרות. אין התייחסות לנתונים משווקים השוואתיים, אין ניתוח של מקרי מבחן בינלאומיים, ואין הגדרה ברורה של מה נחשב להצלחה. האם ירידה של 5 אחוזים? 15 אחוזים? לכמה זמן?
דוגמת ויליפוד מספקת תשובה חשובה למי שמוכן להקשיב. כשהחברה נכנסה בעוצמה לקטגוריית הגבינות המיובאות, המדפים השתנו בזמן קצר. גבינות מאירופה ומטורקיה, מגוון גדול, וטווח מחירים שבלט באופן חד מול המוצרים המקומיים. באותה תקופה, הצרכן באמת הרגיש שינוי. לא הבטחה, מחיר נמוך יותר באופן ברור.
אבל אחרי תקופת ההיכרות, הצרכן התרגל. הגבינות המיובאות הפכו לחלק קבוע מהמדף, ובשלב הזה מנגנון ההשוואה נחלש. הצרכן כבר לא בדק בכל קנייה את הפער מול הגבינה המקומית. הוא בחר לפי טעם, זמינות והרגל.
וכאן בדיוק התחילו העליות. לא ביום אחד, אלא בשלבים. פעם עדכון קטן, פעם שינוי אריזה, פעם היעלמות של מוצר זול במיוחד. והנקודה החשובה ביותר: זה לא קרה רק אצל ויליפוד. ברגע שהקטגוריה כולה השתנתה וכל היצרנים והיבואנים ראו שהצרכן מוכן לשלם, העליות הפכו לרוחביות.
עליות חדות, גם במוצרי בסיס
סקר השוואתי שערכנו בין ינואר 2023 לינואר 2026 חושף את הפער בין ההבטחות למציאות. שלוש שנים, אותן שנים שהיו אמורות להוכיח שפתיחת השוק עובדת, הפכו לתקופה של עליות חדות שפגעו בדיוק במוצרים שהיו אמורים להוזיל.
גבינת אמנטל פרוסות של מחלבות אירופה, מוצר יבוא טיפוסי שנועד להגביר תחרות, זינקה ב־169 אחוזים ברמי לוי. גבינת דנהבלו של ויליפוד, אותה ויליפוד שהייתה סמל להוזלה, עלתה ב־74 אחוזים ביוחננוף. גבינה בולגרית של יורוציז, עוד מותג יבוא, עלתה ב־68 אחוזים.
אבל המוצרים המקומיים לא נשארו מאחור. גבינה צפתית מעודנת של משק צוריאל עלתה ב־64 אחוזים, גבינת פטה עיזים של אותו משק זינקה ב־64 אחוזים, וגבינת צ'דר של מחלבות גד עלתה ב־46 אחוזים.
העליות לא נעצרו בגבינות היוקרה. גם מוצרי היסוד, אלה שהצרכן הממוצע קונה כל שבוע, זינקו. יוגורט תנובה 4.5 אחוזים עלה ב־48 אחוזים בשופרסל דיל. מעדני חלב של מחלבת טרה עלו ב־45 אחוזים.
גבינה לבנה של תנובה עלתה ב־31 אחוזים. גבינת עמק פרוסות, מוצר שכמעט כל משפחה קונה, עלתה ב־32 אחוזים.
הממצאים מגלים דפוס ברור. העליות לא התרכזו ברשת אחת או ביצרן אחד. הן התפשטו על פני כל השוק. מרמי לוי דרך שופרסל דיל, יוחננוף, ויקטורי ועד אושר עד, כל הרשתות רשמו עליות דומות. גם המותגים המקומיים וגם מותגי היבוא העלו בקצב דומה.
כשבוחנים את הנתונים לפי יצרנים, התמונה נעשית ברורה עוד יותר:
- מחלבות גד, אחת היצרניות המקומיות הגדולות, העלתה את כמעט כל קו המוצרים שלה. מגבינות קשות דרך גבינות רכות ועד מעדנים, העליות נעו בין 26 ל־46 אחוזים.
- תנובה, המותג הדומיננטי בשוק, העלתה את גבינת העמק ב־28 עד 32 אחוזים, את היוגורטים ב־34 אחוזים, ואת המעדנים ב־31 אחוזים.
- יורוצ'יז, מותג יבוא שהיה אמור לייצג תחרות, העלה את הגבינה הבולגרית ב־68 אחוזים, את גבינת העיזים ב־38 אחוזים ואת הגרנה פדנו ב־32 אחוזים.
- ויליפוד, סמל פתיחת השוק, העלתה את גבינת המנצ'גו ב־45 אחוזים ואת הדנהבלו ב־74 אחוזים.
- גם היצרנים הקטנים יותר לא נשארו מאחור. משק צוריאל העלה את מוצריו ב־29 עד 64 אחוזים. מחלבת טרה העלתה את המעדנים והיוגורטים ב־30 עד 45 אחוזים. המושבה העלתה את הגבינה הצפתית ב־38 אחוזים.
הצרכנים לא עוקבים
הנתונים מוכיחים שפתיחת השוק לא יצרה לחץ מחירים כלפי מטה, אלא בדיוק את ההפך. ברגע שהצרכן התרגל למוצרים המיובאים והפסיק להשוות באופן אקטיבי, כל השחקנים בשוק הבינו שאפשר להעלות מחירים.
אין צורך בתיאום, ואין צורך בהסכמות. מספיק שכל שחקן יבין שהשחקן השני לא מוריד מחירים, כדי שהעליות יהפכו לנורמה. כשתנובה מעלה את העמק ב־32 אחוזים, מחלבות גד יכולה להעלות את הנעם ב־30 אחוזים. כשיורוציז מעלה את הגבינה הבולגרית ב־68 אחוזים, גם משק צוריאל יכול להעלות את הגבינה שלו ב־64 אחוזים.
התוצאה היא שיווי משקל חדש במחירים גבוהים יותר. התחרות שהייתה אמורה להוזיל הפכה לתחרות על מיתוג, על מיקום במדף, על תחושת פרימיום. המחיר כבר לא המדד המרכזי.
במשך שלוש השנים הללו, בזמן שהמחירים זינקו בעשרות אחוזים, לא פורסם מסמך פיקוח אחד. אף גוף ממשלתי לא עקב אחרי המחירים, לא פרסם השוואות, ולא התריע בפני הציבור. הצרכן נותר לבד מול העליות, בלי כלים, בלי מידע ובלי כתובת.
מי שרצה לבדוק ראה בעצמו. אבל רוב הצרכנים לא עוקבים אחרי מחירים לאורך שלוש שנים. הם קונים לפי הרגל, ואם המוצר עולה בהדרגה, קשה להבחין.
זה בדיוק המקום שבו משרד האוצר היה צריך להיות נוכח. לא בשלב ההצהרה, אלא בשלב המעקב. לא ביום הפרסום, אלא בשנה שאחריו. אבל הפיקוח לא הגיע, והמחירים המשיכו לטפס.
המסקנה: רפורמה בלי כלים
הבעיה אינה ביבוא עצמו. היבוא יכול לעבוד, ויליפוד הוכיחה זאת בשלב הראשון. הבעיה היא בהיעדר מנגנון שמוודא שההוזלה לא תהיה זמנית.
משרד האוצר פתח שוק, אבל לא בנה תשתית למעקב. הכריז על רפורמה, אבל לא הגדיר הצלחה. הבטיח תחרות, אבל לא הסביר איך הוא מונע מהשוק לחזור לשיווי משקל במחירים גבוהים.
הנתונים מדברים בעד עצמם. בשלוש שנים, מוצרי יבוא עלו ב־169 אחוזים, מוצרים מקומיים עלו ב־64 אחוזים, ומוצרי יסוד עלו ב־48 אחוזים. התחרות הייתה אמורה להוזיל, והיא הוזילה. לזמן קצר. ואז המחירים זינקו בחזרה, גבוה יותר ממה שהיו.
איך יודעים אם הרפורמה הצליחה? לא יודעים
משרד האוצר מתעלם מהשאלות הבסיסיות: מי בודק שההוזלה באמת מגיעה לצרכן? איזה גוף אמור לפקח על מחירי הגבינות המיובאות? האם תהיה דרישה מהרשתות לסמן בצורה בולטת מוצרים מיובאים? האם תפורסם השוואת מחירים לפני ואחרי?
הניסיון מלמד שבלי מדידה כזו, קשה לדעת אם המהלך באמת עובד. הציבור נשאר עם תחושה כללית, לא עם מספרים. ובשוק המזון, תחושות לא מספיקות.
דוגמה נוספת: גבינה צהובה. למרות כל הרעש על הרפורמה, המוצר הזה עדיין נמצא תחת פיקוח מחירים. המשמעות ברורה, גם אם היבוא יגדל, ההשפעה הישירה על אחד המוצרים הנפוצים ביותר תהיה מוגבלת מאוד. המדינה מדברת על תחרות, אבל משאירה את אחד המוצרים המרכזיים מחוץ למשחק.
המחאה של הרפתנים הוצגה לעיתים כמאבק שמרני. אבל הסיפור מורכב יותר. ענף החלב בישראל אינו רק קו ייצור, הוא תשתית כלכלית, אזורית וחברתית. הוא מספק תעסוקה בפריפריה, יוצר רציפות אספקה, ומקטין תלות בייבוא.
כאשר מדינה מחלישה תשתית כזו בלי תוכנית חלופית, היא לוקחת סיכון. רפת שנסגרת לא נפתחת מחדש ביום אחד. ידע, עובדים והשקעות נעלמים.
אבל גם כאן המדינה לא הציגה תוכנית. אין תמיכה מובנית לרפתנים שייפגעו, אין מסלול הסבה, ואין הערכת סיכונים למקרה של משבר אספקה עתידי. יש רק הבטחה כללית שהשוק יסדר את עצמו.
המבחן האמיתי: רק בקופה
הצרכן הישראלי כבר ראה את הסרט הזה. הוא מתחיל בהתרגשות, ממשיך בהרגל, ומסתיים במחיר שזוחל בחזרה למעלה. כל עוד המדינה לא בוחנת מה קורה למחירים אחרי שהצרכן מפסיק להשוות, כל פתיחת שוק תסתיים באותו מקום.
אם המחיר לא יורד בקופה, באופן עקבי ומדיד, שום מסיבת עיתונאים לא תשכנע את הציבור שהמהלך הצליח. ובשוק שבו האמון נשחק, זה אולי המדד החשוב מכולם.