התלבשו לנו על הכיס: רשת האופנה H&M נחשבת לאחת מרשתות האופנה הפופולריות והנגישות בעולם. היא מזוהה עם אופנת Fast Fashion, מחירים עממיים, קולקציות מתחלפות במהירות, ונוכחות רחבה כמעט בכל מרכז עירוני גדול באירופה. בישראל, הרשת נתפסת במשך שנים כאלטרנטיבה סבירה לאופנה יומיומית, כזו שמציעה בגדים בסיסיים במחירים שאמורים להיות נוחים לכל כיס. אלא שבבדיקה שיטתית של מחירי מוצרים זהים, מתגלה פער מטריד, עקבי ועמוק, כזה שאינו ניתן להסבר באמצעות עלויות ייצור, שינוע או רגולציה.
סדרת הכתבות התלבשו לנו על הכיס:
לכתבה על זארה
H&M פועלת בעשרות מדינות, עם אלפי סניפים ומחזורי מכירות של עשרות מיליארדי אירו בשנה. באירופה היא חלק בלתי נפרד מנוף הרחוב, בקניונים ובמרכזי הערים, ופונה לקהל רחב מאוד, צעירים, משפחות, סטודנטים ושכירים מהמעמד הבינוני. המודל העסקי שלה מבוסס על ייצור בכמויות עצומות, סטנדרטיזציה של מוצרים, ולוגיסטיקה שמאפשרת עלויות נמוכות לכל פריט.
גם בישראל פרוסה הרשת בסניפים רבים, בקניונים מרכזיים ובערים הגדולות, וממותגת כרשת נגישה ולא יוקרתית. אלא שבניגוד לדימוי, המחירים בפועל מציבים את הצרכן הישראלי בעמדת נחיתות ברורה לעומת צרכנים באירופה, גם במדינות שרמת החיים בהן אינה נמוכה מזו שבישראל.
כדי להימנע מטענות של "דגם שונה" או "קולקציה אחרת", הסקר מתבסס על עיקרון פשוט ומקובל: השוואה של מוצרים זהים לחלוטין, לפי מספר פריט ייחודי של היצרן, Art. No. זהה. מדובר בפריטי Basic, חולצות טי, סווטשירטים, קפוצ'ונים, ג'ינסים ומכנסי צ'ינו, שאינם עונתיים ואינם טרנדיים, כאלה שנמכרים במקביל בישראל ובאירופה.
ההשוואה בוצעה בין ישראל לבין גרמניה, יוון ורומניה.
המחדל: ישראל משלמת יותר, בעקביות
הממצאים חד משמעיים. כמעט בכל אחד מהפריטים שנבדקו, המחיר בישראל גבוה בעשרות אחוזים לעומת אירופה. בחולצות טי בסיסיות, הפער מגיע לעיתים ל־40 ואף ל־60 אחוזים. בסווטשירטים וקפוצ'ונים, מדובר בפערים של 30-45 אחוזים. בג'ינסים ומכנסיים, הפער הכספי כבר מגיע למאות שקלים בסל קנייה מצטבר.
המשמעות פשוטה. צרכן ישראלי שנכנס לחנות H&M ורוכש סל בגדים בסיסי, משלם הרבה יותר מצרכן גרמני, יווני או רומני, למרות שמדובר באותו פריט, מאותו מפעל, עם אותו לוגו ואותו בד.
וכאן טמונה אחת הנקודות הבעייתיות ביותר. לעיתים נטען כי מחירים נמוכים באירופה נובעים מרמת שכר נמוכה או יוקר מחיה נמוך. אלא שהטענה הזו אינה עומדת במבחן הנתונים. גרמניה, למשל, היא אחת הכלכלות החזקות בעולם, עם שכר ממוצע גבוה, עלויות מחיה משמעותיות ומיסוי גבוה. גם יוון, לאחר שנים של משבר, אינה זולה באופן קיצוני ביחס לישראל.
ובכל זאת, דווקא בישראל, מדינה עם יוקר מחיה גבוה, מחירי דיור חונקים ושחיקה מתמשכת בכוח הקנייה, המחיר לצרכן גבוה יותר.
אז למה זה קורה?
הנתונים מצביעים על דפוס ברור של תמחור שוק. ישראל מתומחרת כמדינה שבה הצרכן מוכן לשלם יותר, גם עבור מוצרים עממיים. לא מדובר בטעות נקודתית או במבצע זמני, אלא במדיניות מחירים עקבית. רשתות בינלאומיות, לא רק H&M, מזהות את ישראל כשוק קטן, ריכוזי, עם תחרות מוגבלת ונכונות צרכנית לספוג עליות מחירים.
זהו ניצול ציני של המציאות המקומית. בזמן שהשיח הציבורי עוסק ביוקר המחיה, רשתות בינלאומיות גובות פרמיית מחיר שקטה, מבלי לתת לצרכן תמורה עודפת כלשהי ואנו מתמקדים בגביע הקוטג' בזמן שסביב לו אנו משלמים מאות ואלפי שקלים יותר ממה שההיגיון מציג לנו.
הצרכן הישראלי ממשיך לשלם, וברוב המקרים גם לא שואל מספיק שאלות. אחד הממצאים העקביים במחקרים אקדמיים על התנהגות צרכנים הוא כוחו של ההרגל. מותגים בינלאומיים נתפסים כ"זולים יחסית" בעיקר בגלל תדמית, מיתוג ונוכחות גלובלית, גם כאשר בפועל המחיר על המדף גבוה משמעותית. הצרכן נכנס לחנות מתוך הנחה שמדובר במחיר הוגן, כזה שאינו מצריך בדיקה או השוואה, במיוחד כשמדובר ברשת עממית כמו H&M, ולא במותג יוקרה.
כאן בדיוק נוצרת הבעיה. כאשר פערי מחירים הופכים לנורמה, וכאשר אין שקיפות מובנית או השוואה קלה בין מדינות, הצרכן ממשיך לשלם יותר, והרשתות ממשיכות לתמחר בהתאם. מדובר בדפוס מוכר, לא בטעות נקודתית ולא בחריגה זמנית, אלא במדיניות תמחור יציבה שמזהה את השוק הישראלי כשוק שמוכן לספוג מחירים גבוהים יותר.
אלא שכאן נכנס משתנה חדש, כזה שעלול לשנות את כללי המשחק. הגדלת הפטור ממס ביבוא אישי עד 150 דולר יוצרת סיכון ממשי עבור רשתות אופנה בינלאומיות הפועלות בישראל. כאשר חולצת טי בסיסית, סווטשירט או ג'ינס נמכרים באתר אירופי במחיר נמוך משמעותית, והצרכן יכול להזמין אותם ישירות לביתו ללא תשלום מס, היתרון של החנות הפיזית והזמינות המקומית נשחק במהירות. במילים פשוטות, ככל שהפערים נמשכים, כך גדל התמריץ לעקוף את החנות הישראלית.
וזו נקודה שהרשתות חייבות לקחת בחשבון. הפערים אינם מתקיימים בחלל ריק. הצרכן הישראלי של היום מודע יותר, מחובר יותר, ומשווה יותר, במיוחד כשהמדינה עצמה מאפשרת לו לעשות זאת דרך הרחבת הפטור. המשך תמחור גבוה בישראל, בזמן שמדובר באותם פריטים הנמכרים בזול באירופה, אינו רק בעיה צרכנית אלא גם סיכון עסקי.
המסקנה ברורה. פערי המחירים של H&M בין ישראל לאירופה אינם תוצאה של מקריות, רגולציה חריגה או עלויות ייצור שונות. הם תוצאה של החלטה עסקית. הצרכן הישראלי משלם יותר כי התרגל, כי סמך על המותג, וכי עד כה השוק אפשר זאת. דווקא משום שמדובר ברשת עממית, שמוכרת פריטי בסיס יומיומיים שאמורים להיות נגישים לכל משפחה, הממצאים הללו חמורים במיוחד.
ומה יכול הצרכן לעשות? הפתרון אינו קסם, אך הוא מתחיל במודעות ובהרגלים חדשים. השוואת מחירים, רכישה חכמה בזמן מבצעים אמיתיים, ולעיתים גם קנייה אונליין מאירופה במסגרת הפטור, יכולים לצמצם חלק מהפער. בטווח הארוך, רק שילוב של לחץ צרכני, סיקור תקשורתי עקבי והתאמה אמיתית של מדיניות המחירים יוכל לשנות את התמונה.
עד אז, הנתון הבסיסי נותר בעינו. גם כשמדובר באותה חולצה, באותו מותג ובאותו מספר פריט, בישראל משלמים יותר.
פערי מחירים ב־H&M
דוגמאות קונקרטיות של פריטים זהים, ישראל מול אירופה
ההשוואה מבוססת על Art. No. זהה, אותם פריטים, אותם בדים ואותן גזרות, ללא פריטי סוף עונה חריגים.
טי־שירט כותנה Basic נשים, לבן
Art. No. 1260556002
• ישראל: כ־49.90 ₪
• גרמניה: כ־7.99 € ≈ 29.5 ₪
• יוון: כ־6.99 € ≈ 26 ₪
• רומניה: כ־37.99 ליי ≈ 27.5 ₪
פער: ישראל יקרה בכ־45%
טי־שירט כותנה Basic נשים, שחור
Art. No. 1260556004
• ישראל: כ־49.90 ₪
• גרמניה: כ־7.99 € ≈ 29.5 ₪
• יוון: כ־6.99 € ≈ 26 ₪
פער: כ־45%
סווטשירט Crew Neck נשים, צבע אחיד
Art. No. 1079787001
• ישראל: כ־79.90 ₪
• גרמניה: כ־14.99 € ≈ 55 ₪
• יוון: כ־13.99 € ≈ 52 ₪
• רומניה: כ־74.99 ליי ≈ 55 ₪
פער: כ־45%
קפוצ'ון כותנה נשים, ללא הדפס
Art. No. 0970819001
• ישראל: כ־99.90 ₪
• גרמניה: כ־19.99 € ≈ 74 ₪
• יוון: כ־18.99 € ≈ 70 ₪
פער: כ־35%
ג'ינס נשים Straight Fit, כחול
Art. No. 1006783001
• ישראל: כ־199 ₪
• גרמניה: כ־29.99 € ≈ 111 ₪
• יוון: כ־27.99 € ≈ 104 ₪
• רומניה: כ־149.99 ליי ≈ 109 ₪
פער: כ־80%
טי־שירט כותנה Basic גברים, לבן
Art. No. 0685816053
• ישראל: כ־39.90 ₪
• גרמניה: כ־5.99 € ≈ 22 ₪
• יוון: כ־5.99 € ≈ 22 ₪
פער: כ־80%
חולצת כפתורים Oxford גברים, לבנה
Art. No. 1002533005
• ישראל: כ־99.90 ₪
• גרמניה: כ־19.99 € ≈ 74 ₪
• יוון: כ־18.99 € ≈ 70 ₪
• רומניה: כ־94.99 ליי ≈ 69 ₪
פער: כ־35%
מכנסי צ'ינו גברים, שחור
Art. No. 1035205013
• ישראל: כ־159 ₪
• גרמניה: כ־29.99 € ≈ 111 ₪
• יוון: כ־27.99 € ≈ 104 ₪
• רומניה: כ־149.99 ליי ≈ 109 ₪
פער: כ־40%
תגובת החברה: "תמחור תחרותי ואטרקטיבי ביחס לשוק המקומי"
מחהברה נמסר כי "פערי המחירים בין מדינות מושפעים ממספר גורמים, בהם תנודתיות חדה בשערי החליפין ועלויות הובלה ולוגיסטיקה גבוהות לישראל.
"יחד עם זאת, H&M בישראל פועלת להציע ללקוחותיה מגוון רחב של פריטים אופנתיים ואיכותיים, תוך שמירה על תמחור תחרותי ואטרקטיבי ביחס לשוק המקומי".