פוגרום זה פוגרום: מה אנחנו רוצים מהפחיות החדשות של קוקה קולה?

מדהים כמה השפעה יכולה להיות למותג אחד על שוק שלם, במשך כבר יותר ממאה שנים: הרשת, כמו שנהוג לומר בימים האלה, געשה: קוקה-קולה השיקה פחית של 250 מ"ל (בנוסף לפחית הסטנדרטית של 330 מ"ל) - והארץ כמרקחה.

רוב השיח ברשתות (קצת מאוחר בהתחשב בכך שמודבר במוצר שקיים על המדפים כבר כמעט שנה) התייחס לפן הכלכלי-צרכני דרך הפריזמה של העלות מול התועלת, אם לתקצר אותו למשפט לא עיתונאי בעליל, הרי שזה יהיה "אוי ואבוי, שוב החמדנים העשירים האלה שולחים יד לכיסנו, מקטינים את האריזה ב-25% אבל את המחיר רק ב-10%" - נהי שמלמד בעיקר על פופוליזם צרכני-לכאורה שפשה בעיתונות הכלכלית.

היה אפילו מי שלקח את זה למקום הפוליטי, כמו מגיש בכיר בערוץ-מטעם, שהזכיר את הבעלות של משפחת ורטהיים הן על החברה המרכזית למשקאות (CBC ישראל, מייצרת ומשווקת המשקה בישראל) והן על קשת-12, כולל חברת החדשות שלה... מה אתם יודעים - מנסים כאן להפיל פחית מכהנת!

העניין הוא שאחרי שיצאו קצת גזים מהפחית, אפשר לשחרר שיהוק מעומק הגרון ולהביט בנושא בראייה מעט יותר מפוכחת. מבט שני מגלה כי המוצר לא נועד להחליף את פחית ה-330 אלא להיות מיוצר ומופץ לצדה, ובזה יש היגיון מסחרי רב.

העת הזו עומדת בסימן מודעות בריאותית גוברת: כך למשל אנו רואים ירידה דרמטית בארצות המערב, בצריכה של משקאות אלכוהוליים, יין ובירה - בעיקר בקרב אוכלוסייה צעירה (במקביל לעלייה בצריכת סמים ותרופות מרשם, מה שמעלה את השאלה האם מדובר במודעות בריאותית או בטרנד כאילו-בריאותי, אבל נניח לזה כרגע).

המותג קוקה-קולה הוא סמל להמון דברים, אבל הוא בפירוש לא סמל לבריאות. רוצה לומר, אין אדם שלוגם בהנאה פחית של קוקה קולה ובטוח שהכניס לגופו איזוטון וויטמין סי, למשל. מה יש פה? התלהבות כמו מממתק אצל ילדים, רצון להרגיש "אמריקה" אצל בני נוער וגילטי-פלז'ר אצל מבוגרים כמוני.

אם עלי להתייחס לסיטואציות הצריכה הפרטיות שלי, הרי שאיני מרבה ללגום קוקה קולה, אבל שאני כבר עושה זאת, זה בדרך כלל כמשקה-משלים לאכילה של מנה פלאפל או שווארמה. גם ביחס לשני המרכיבים הנוספים שציינתי, אין לי אשליות.

פלאפל אולי זוכה לעדנה עם טרנד הצמחונות, אבל בסופו של דבר מדובר במאכל מטוגן בשמן עמוק שנתון בתוך מעטה בצק לבן ומלא ב"סלטים" שרובם עשירים במלח. על השווארמה השמנונית נדמה שאין מה להוסיף.

למה בכל זאת אני חוטא ונהנה? כי אי אפשר לחיות רק על מקלות גזר, לחם כוסמין ותפוחים ירוקים...

כלומר, פחית של קוקה קולה משלימה עבורי חוויה מהנה שבה אני חושב פחות על הדיאטה שלי ויותר על הטעם. כל עוד זה מתבצע במינון סביר, כמשלים לתפריט בריא יחסית, יסכים עמי כל דיאטן (שפוי), ניחא - אפשר לתת גם לגוף וגם לנפש את שלהם.

עכשיו מציעים לי את הגילטי-פלז'ר הזה במנה קטנה יותר ובמחיר מופחת? תענוג. מה אכפת לי אם הכמות צנחה ב-25% והמחיר רק ב-10%? האם מדובר במוצר צריכה בסיסי שאני חייב לצרוך כדי להתקיים? לא, מדובר במשקה שברור לי שצריכה מוגזמת ממנו תהיה בעוכריי - ולמרות זאת אני נהנה לצרוך אותו במידה.

כלומר, אם להרחיב את הדיון הזה, בקוקה-קולה אין משום הטעיה של הציבור שקיימת (למשל) במונח התמים "מים-בטעמים". נכון?

את כל שנכתב מעלה, יודעים גם בקוקה קולה, שבה פוגשים בכל יום, דרך מחלקות המחקר שלהם, לקוחות כמוני, נקרא להם לקוחות הגילטי-פלז'ר.

איך אני יודע שאני ג"פ (גילטי פלז'ר) על מלא? כי כאשר אני מלווה מנה של פלאפל או שווארמה בפחית קולה, אני הולך על מה שזכה לכינוי העממי "קולה אדומה". כלומר, לא מתאמץ להקל על המצפון (ועל המשקל) בגרסת הזירו, אלא נוהג כמו בבדיחה היהודית הוותיקה, לאמור: "פוגרום זה פוגרום".

מכאן שיש לי גם קצת ביקורת לעמיתיי, חלקם כאלה שתמכו למשל במיסוי על משקאות קלים, כלומר - מעין "קנס" על מוצר שאינו עומד בסטנדרט הבריאותי. אז הנה, היצרן עשה את זה על דעת עצמו, הקטין את המוצר הרבה יותר משהקטין את המחיר - ולכם עוד יש טענות?

זאת ועוד, כי המוצר הוותיק, הפחית הקלאסית של 330 מ"ל ממשיכה להימכר כרגיל (וכמובן גם אריזות גדולות יותר), אז על מה יצא הגז, מלבד על פופוליזם כאילו-צרכני? האם לא הייתם בשיעור שלומד כל סטודנט לכלכלה לפיו המחיר פר גרם או מיליליטר עולה ככל שהאריזה קטנה?

נחזור לנקודת ההתחלה, כי אם כבר אפשר ללמוד משהו מהפרשה על קוקה קולה, הרי זה רק על מעמדה המיוחד בעולם מותגי השתייה.

מותגים אחרים, ביניהם של אותו יצרן (נניח ספרייט או פאנטה) היו יכולים לעשות בדיוק את אותו הדבר - ואיש לא היה שם לב.

ברגע שעשו משהו עם הפחית האייקונית, התחוללה סערה בפחית קולה. אפשר היה לסכם ולומר שאין עוד מותגים כאלה בתחום המשקאות, הבעיה שאפילו סיכום כזה יחטא לאמת: אין עוד מותג כזה בכלל.