מה שנראה בתחילתו כמהלך ממשלתי טכני, כמעט שגרתי, הפך תוך שעות למאורע הכלכלי המשמעותי ביותר בשוק המזון הישראלי בשנים האחרונות. מכרז "הסל של המדינה" של משרד הכלכלה, שיזם השר ניר ברקת, לא נועד לחולל מהפכה. הוא הוצג ככלי מדידה, כזירת תחרות שקופה בין רשתות המזון על סל של 100 מוצרי יסוד, רובם מותגים מובילים בסגמנטים המרכזיים של הצריכה הביתית, למעט תוצרת טרייה מן החי והצומח. אולם מה שנולד כאמצעי השוואה, הפך בלי שאיש תכנן זאת מראש לנקודת מפנה אמיתית.
הסל הזה, לפי בדיקות שוק ממוצעות, נאמד בכ־1,650 שקלים לצרכן הישראלי. משרד הכלכלה הציב מחיר מטרה של 1,405 שקלים, פער לא מבוטל ביחס למחיר השוק, אך כזה שעדיין משאיר לרשתות מרווח רווחיות סביר. עד כאן, אירוע שיכול היה להסתיים בזכייה טכנית ובכותרת נוחה לאחת הרשתות הגדולות. אבל אז הגיע הרגע שהפתיע את כולם.
הרגע שהשוק עצר לנשום
בדקות האחרונות של המכרז, כאשר רשתות מרכזיות כמו רמי לוי, שופרסל ויוחננוף כבר הודיעו שלא יתמודדו, הגישה רשת קרפור ישראל הצעה שחתכה את כל התחזיות: 1,098.70 שקלים לסל של 100 מוצרי יסוד.
המספרים מדברים בעד עצמם. פער של כ־550 שקלים מהסל הממוצע בשוק, ופער של כ־307 שקלים מתחת למחיר המטרה שהציב המשרד. מדובר במחיר הנמוך ביותר מ־30% מהסל הממוצע שנבדק. וכל זאת ללא תנאים נלווים, ללא כוכביות, ללא מינימום קנייה, ללא חברות במועדון לקוחות, ללא קופונים וללא מגבלת זמן. מחיר קבוע, שקוף, לכל צרכן.
זה לא מבצע. זו הצהרת כוונות.
השאלה שלא נשאלה מספיק
דווקא בגלל שהתוצאה כל כך דרמטית, חשוב לעצור ולשאול: מדוע לא ניצלו רשתות קמעונאיות אחרות את ההזדמנות?
אם מחיר המטרה עמד על 1,405 שקלים, ואם רוב המתמודדות הפוטנציאליות פרשו מהמירוץ, הרי שדי היה בהצעה של 1,400 שקלים בלבד כדי לזכות, ליהנות מתקציב פרסום ממשלתי, מתדמית הסל הזול בישראל ומחשיפה תקשורתית חסרת תקדים. מדוע זה לא קרה?
התשובה נעוצה בכמה גורמים עסקיים ותודעתיים שפעלו במקביל. ראשית, חשש עמוק מתמחור נמוך שיחייב שינוי עומק במדיניות המחירים הכוללת של הרשת. שנית, הימנעות מהתמודדות תחת זרקור תקשורתי שלילי, במיוחד לאחר שתחקיר של חדשות 12 הטיל ספק בהליך המכרז ובכוונותיו הפוליטיות. ושלישית, הבנה שזכייה במכרז כזה אינה עניין טכני בלבד, אלא מחויבות ציבורית ועסקית שמלווה בבחינה מתמדת מצד הציבור, התקשורת והרגולטור.
כאשר רמי לוי, שנחשב שנים ארוכות לסמל התחרותיות והסל הזול בישראל, פרש מהמירוץ, נדמה היה שהמכרז דועך. שהאירוע הכלכלי המבטיח יסתיים בפשיטה. ואז, מבלי שאיש ציפה לכך, הגיעה קרפור.
המחשבה האסטרטגית מאחורי ההצעה
כדי להבין את המהלך של קרפור, יש לחזור לרגע ההשקה שלה בישראל, לפני כשנתיים וחצי. הרשת הבינלאומית נכנסה לשוק עם הבטחה צרכנית ברורה: תחרות מחירים אמיתית. היא פתחה כ־150 סניפים במגוון פורמטים וערוצים, השקיעה בתשתית לוגיסטית ובמיתוג, וביקשה לכרות לעצמה נתח בשוק שנשלט בידי מספר מצומצם של שחקנים ותיקים.
אלא שהמציאות היתה מורכבת יותר. לא מעט צרכנים התאכזבו מכך שפערי המחירים בפועל לא היו דרמטיים כפי שציפו. קרפור אמנם הזיזה את השוק, הוסיפה תחרות וחדשנות, אך לא הצליחה לבסס בתודעה הציבורית את הנרטיב של "הרשת הזולה". המכרז סיפק לה הזדמנות נדירה ליישר קו בין ההבטחה למעשה.
מבחינה עסקית, ההצעה של קרפור היא מהלך מחושב היטב. אם הציבור ינצל את הסל ויעביר קניות, הרשת תספוג עלות ישירה אך תרוויח נאמנות צרכנים לטווח ארוך. אם הציבור יישאר פסיבי, מדובר במהלך תקשורתי מבריק ששינה את נקודת הייחוס התודעתית של המותג בעלות נמוכה יחסית. כך או כך, מדובר בהחלטה ניהולית אמיצה שאינה מתקבלת במקרה.
מבלי להצהיר הצהרות מיותרות, קשה להתעלם מהעובדה שמדובר במהלך שהגיע תחת הנהגתו של המנכ"ל מיכאל לובושיץ. מהלך שמאותת לשוק כולו על נכונות לשחק על מחיר בסיס, לא רק על מבצעי מדף ומשחקי קופונים.
בואו נתרגם את המספרים לחיי היומיום. ההוצאה החודשית הממוצעת של משפחה בת ארבע נפשות על מוצרי מזון וצריכה שוטפת, ללא ירקות ופירות, עומדת על כ־2,500 שקלים. אם סל של 100 מוצרים יכול להיות זול ב־30% מהמחיר הממוצע, הרי שגם חיסכון חלקי של 10% בלבד מההוצאה הכוללת מסתכם בכ־3,000 שקלים בשנה למשפחה.
שלושת אלפים שקלים בשנה. זה לא קופון, לא מבצע חגיגי, לא פרסומת בטלוויזיה. זו השפעה תקציבית ממשית על משקי בית שמתמודדים עם יוקר מחיה מתמשך. לראשונה מזה שנים, יש כאן מספר שאפשר לגעת בו, מספר שמייצג הפחתה אמיתית בנטל הכלכלי היומיומי.
תחרות על הבית: ההשפעה על השוק כולו
המהלך של קרפור אינו אירוע מבודד. הוא מטלטל את כלל הענף. שופרסל, רמי לוי, יוחננוף, אושר עד, ויקטורי ושאר הרשתות לא יוכלו לשבת בצד בשקט. גם אם לא ירדו לרמת המחיר שהציגה קרפור, הן נאלצות עכשיו להגיב. לא מדובר עוד בתחרות על מבצע שבועי או על מותג פרטי זול יותר. מדובר בתחרות על סל הבסיס של הבית הישראלי.
מוצרים שמחיריהם זינקו בשנים האחרונות ללא הצדקה מובהקת עלולים לקבל בלימת מחיר. ספקים שהתרגלו להעלאות מחירונים שקטות, מתחת לרדאר הציבורי, יבינו שהלחץ אינו תיאורטי עוד. דינמיקת השוק משתנה כאשר נוצרת נקודת ייחוס חדשה, ו־1,098.70 שקלים הם נקודת ייחוס שקשה להתעלם ממנה.
מעבר לכך, המהלך חושף בעיה מבנית עמוקה יותר בשוק המזון הישראלי: אם רשת אחת מסוגלת להציע סל מוצרים ב־30% פחות מהמחיר הממוצע, מה זה אומר על רמת הרווחיות בענף? מה זה אומר על מרווחי התיווך? מה זה אומר על ההצדקה למחירים שמשקי בית בישראל משלמים יום אחרי יום?
תפקיד המדינה: התערבות רכה, השפעה עמוקה
חשוב לציין בזהירות: המהלך של משרד הכלכלה אינו מושלם. תהליך ההשקה של המכרז היה רווי מחלוקות. תחקיר חדשות 12 יצר סערה ציבורית. נוצר חשש פוליטי מיותר סביב מהלך כלכלי. ביקורות על השקיפות ועל תנאי הסף הושמעו מכיוונים שונים. כל אלה פגמים שאין להקל בהם ראש.
אולם בשורה התחתונה, נוצרה זירת תחרות. המדינה לא קבעה מחיר. לא הגבילה רווחיות. לא חוקקה חוק דרמטי ולא נקטה צעדי אכיפה. היא יצרה מסגרת, פלטפורמה שקופה ופשוטה, ואיפשרה לכוחות השוק לפעול בתוכה.
זהו כלי רגולטורי מתוחכם יותר מכפי שנדמה במבט ראשון. לא כפייה, אלא שקיפות. לא הוראה מלמעלה, אלא יצירת תמריץ לתחרות. מודל שבו המדינה משמשת כפלטפורמה ולא ככוח מכתיב. אם המהלך יצליח, הוא עשוי לשמש תקדים לתחומים נוספים בהם הצרכן הישראלי סובל מריכוזיות ומהיעדר תחרות אמיתית.
האם זו מהפכה צרכנית?
השאלה שעומדת עכשיו על הפרק אינה עסקית בלבד. היא חברתית. אם הציבור הישראלי יבין שמדובר באירוע צרכני אמיתי, לא בקמפיין פוליטי מטעם מחנה כזה או אחר, ייתכן שאנו עומדים בפני תחילתה של הפיכה צרכנית. הפיכה שבה הצרכן משתמש בכוח הקנייה שלו כמנוף ללחץ מחירים מתמשך.
אולם אם האירוע ייתפס כבדיחה פוליטית, כמהלך של ימין או שמאל, של ברקת או של יריביו, נאבד הזדמנות שאולי לא תחזור בקרוב. יוקר המחיה אינו ימני ואינו שמאלני. הוא כואב לכולם. והמענה לו צריך להיות קולקטיבי, צרכני, מבוסס נתונים ונקי מפוליטיקה.
לראשונה מזה שנים ארוכות, יש כאן אפשרות אמיתית לשינוי מבני בהוצאות משקי הבית בישראל. אם המהלך יצליח, הוא עשוי להפוך למקרה בוחן אקדמי בתחומי כלכלה תחרותית, רגולציה רכה וניהול קמעונאי.
השורה התחתונה
1,405 שקלים הפכו ל־1,098.70 שקלים.
550 שקלים פחות מהסל הממוצע.
307 שקלים פחות ממחיר המטרה.
30% פחות ממחיר השוק.
אלה אינם מספרים קטנים. אלה מספרים שמזיזים שוק. מספרים שמאלצים ספקים לחשב מחדש, רשתות לחדד אסטרטגיה ומשקי בית לבחון חלופות.
השאלה הגדולה אינה אם קרפור זכתה. השאלה היא אם השוק כולו יזוז בעקבותיה. אם הצרכנים יבחרו לפעול. אם התחרות תהפוך ממילה נאה בדוחות שנתיים למציאות יומיומית על המדפים.
ייתכן שזהו הניצן הראשון למלחמה אמיתית ביוקר המחיה. ייתכן שזו נקודת פתיחה ולא קו סיום. הכול תלוי עכשיו בתגובה של השוק, בהתנהלות הרשתות המתחרות ובבחירה האישית של כל צרכן וצרכנית בישראל.