החלטת הממונה על התחרות, עו"ד מיכל כהן, לבטל את הפטור שניתן בעבר לפעילות וולט מרקט מהסדר כובל, אינה עוד אירוע רגולטורי נקודתי. מדובר במהלך בעל משמעות עקרונית רחבה, שמציב על השולחן שאלה עמוקה יותר: מה קורה כאשר פלטפורמה דיגיטלית השולטת בזירת מסחר, הופכת גם למתחרה בתוך אותה זירה.
הדיון איננו על משלוחים, ואפילו לא על סופרמרקט עירוני. הוא נוגע בלב הכלכלה הדיגיטלית המודרנית: שליטה בתשתית, שליטה בנתונים, ושליטה בחשיפה לצרכן.
כך וולט עלתה והתעצמה
הפטור מהסדר כובל ניתן לוולט בשנת 2022 עם הקמת פלטפורמת וולט מרקט, לתקופה של שלוש שנים. התכלית הייתה לאפשר לוולט לפעול בו-זמנית כקמעונאית מזון עצמאית וכפלטפורמת הפצה לרשתות שיווק מתחרות, מתוך תקווה שוולט מרקט תשמש גורם תחרותי לרשתות הסופרמרקט הגדולות.
אלא שבפועל קרה תהליך הפוך. כוחה של וולט הלך והתעצם. נכון לרבעון הרביעי של 2024, לפי נתוני שופ אנליטיקס המבוססים על מדגם של 3,200 צרכנים, וולט מרקט מחזיקה 52% מכלל הזמנות מוצרי הסופרמרקט הנעשות דרך אפליקציית וולט. לשם השוואה: ויקטורי מחזיקה 10%, שופרסל 7%, טיב טעם 6% וסופר יהודה 6%.
בפועל, כל הרשתות הגדולות הצטרפו לפלטפורמה שלה ומבצעות משלוחים דרכה: שופרסל, קרפור, רמי לוי, ויקטורי, טיב טעם ו-AM:PM. מאי 2025 אף הכניסה רשות התחרות את וולט לרשימת הקמעונאים הגדולים, ובכך לראשונה הוגדר גוף קמעונאי הפועל דרך אפליקציה בלבד כקמעונאי גדול לכל דבר.
לאחר חודשים של דיונים, הארכות חוזרות ושימוע לוולט, קבעה הממונה כהן כי אין תנאים שיקטינו את החשש לפגיעה בתחרות. ההחלטה הסופית: ביטול הפטור מהסדר כובל, ומתן תקופת ביניים מוגבלת לצורך מכירת וולט מרקט כעסק חי. בתקופת הביניים לא תורשה וולט לפתוח סניפים חדשים. מוולט נמסר כי מדובר ב"צעד רגולטורי קיצוני".
המודל של וולט: יותר מחברת משלוחים
וולט, חברה-בת ישראלית של Wolt Enterprises Oy הפינית, הנמצאת בבעלות DoorDash האמריקנית השולטת בכ-67%-60% משוק משלוחי האוכל בארה"ב, החלה כפלטפורמת תיווך בין מסעדות לצרכנים. בהמשך הרחיבה פעילות לתחום הקמעונאות, והקימה את וולט מרקט, רשת של כ-29 חנויות כהות (חנויות רפאים המשמשות לליקוט הזמנות דרך האפליקציה בלבד).
לכאורה מדובר באבולוציה עסקית טבעית. חברה השולטת בלוגיסטיקה עירונית, במערך שליחים ובטכנולוגיית הזמנות, מבקשת להרחיב את שרשרת הערך ולתפוס חלק גדול יותר מהמכירה עצמה. אבל כאן בדיוק מתעוררת שאלת התחרות.
הבעיה המבנית נובעת מהשילוב בין ארבעה רכיבים: שליטה בממשק הצרכן; שליטה באלגוריתם החשיפה והדירוג; גישה לנתוני מכירות וביקוש של שחקנים אחרים; ופעילות מסחרית מתחרה בתוך אותה זירה. החשיפה לנתוני ההזמנות מאפשרת לוולט, לכאורה, להציע ללקוחות מבצעים מותאמים על מוצרים שהם רוכשים בתדירות גבוהה אצל המתחרות.
החשש התחרותי אינו טענה להפליה מוכחת, אלא זיהוי פוטנציאל ל-self-preferencing, העדפה עצמית בתוך מערכת הנשלטת על ידי אותו גוף. עצם האפשרות לשימוש מועדף במידע או באלגוריתם יוצרת חשש מבני.
ההשוואה הבינלאומית: אמזון ואפל
כדי להבין את עומק החשש, כדאי להביט במקרים בינלאומיים מקבילים.
אמזון מפעילה את Marketplace, זירת מסחר שבה מוכרים חיצוניים מציעים מוצרים. במקביל, אמזון משווקת מותגים פרטיים משלה ומתחרה ישירות באותם מוכרים. האיחוד האירופי בחן האם אמזון עושה שימוש בנתוני המכירות של מוכרים חיצוניים כדי לפתח מוצרים מתחרים ולתת להם עדיפות בחשיפה. הדיון לא עסק בעצם קיומו של מותג פרטי, אלא בשילוב בין שליטה בתשתית לבין תחרות בתוכה.
אפל מפעילה את App Store, פלטפורמה שבה מפתחים חיצוניים תלויים בפלטפורמה כדי להגיע למשתמשים, בעוד אפל עצמה מציעה שירותים מתחרים. הנציבות האירופית בחנה האם אפל מעניקה יתרון תחרותי לאפליקציות שלה באמצעות שליטה בתנאי ההפצה ובממשק.
בשני המקרים לא מדובר באיסור עקרוני על אינטגרציה אנכית, אלא בחשש מהעדפה עצמית בתוך זירה הנשלטת על ידי אותו גוף. זהו בדיוק העיקרון העומד בלב הדיון בישראל.
השאלה האמיתית: מה לגבי רשתות שיווק ומותגים פרטיים?
הדיון סביב וולט מעלה שאלה עמוקה ומעניינת: האם המודל שונה מהותית מרשת קמעונאית גדולה המתחרה בספקים שלה באמצעות יבוא מקביל או פיתוח מותג פרטי, לעיתים על בסיס מידע שצברה על דפוסי צריכה דרך מועדוני לקוחות?
התשובה היא שיש הבדל מבני חשוב. רשת קמעונאית אינה זירת תיווך ניטרלית בין מתחרים, היא שחקן מסחרי מובהק מלכתחילה. הספקים אינם תלויים בה כפלטפורמת תשתית יחידה, ויכולים לפעול בערוצים נוספים ואצל רשתות מתחרות.
בכלכלה הקלאסית, מותגים פרטיים נתפסים ככלי להגברת תחרות מול ספקים דומיננטיים, ומחקרים מראים שהם דווקא מפחיתים כוח שוק של יצרנים גדולים ומורידים מחירים לצרכן. לעומת זאת, בפלטפורמה דיגיטלית דומיננטית, רמת התלות של השחקנים בתשתית גבוהה בהרבה. הרשתות חוששות מהתלות בוולט ומהחשיפה לנתוניהן, אך מצד שני חוששות מאיבוד לקוחות אם יפסיקו למכור דרכה.
ההבדל הוא בדרגת התלות ובשליטה במנגנון הגישה לשוק. שם טמון הגבול המשמעותי.
האם החשש מוצדק כלכלית? מבחינה תיאורטית, התשובה חיובית. פלטפורמות דו-צדדיות נהנות מאפקטי רשת. ככל שיש יותר משתמשים, כך ערכן עולה. כאשר אותה פלטפורמה מפעילה פעילות מתחרה פנימית, היא עשויה להטות את תנאי המשחק גם בלי העלאת מחיר ישירה.
ההטיה יכולה להתבטא בדירוג מועדף, בקידום אלגוריתמי, בהצעת מבצעים ייחודיים, ובשימוש במידע מסחרי שנאסף מהמתחרים. הבעיה אינה רק כלכלית אלא גם תחרותית ומבנית. עצם הכוח הנובע ממעמד של שוער לשוק, gatekeeper, מהווה כשל שוק פוטנציאלי גם בהיעדר ראיות מוכחות.
מנגד: הטיעון העסקי של וולט
יש גם צד שני לוויכוח. וולט טוענת, ובצדק מבחינה עסקית, כי וולט מרקט יצרה תחרות חדשה בתחום הסופרמרקטים בישראל, שיפרה את רמת השירות, הזמינות והבחירה לצרכן הישראלי. הרחבת הפעילות מאפשרת שיפור שירות, צמצום זמני אספקה, שליטה טובה יותר במלאי ותמחור יעיל יותר.
בכלכלה המודרנית, אינטגרציה אנכית אינה בהכרח שלילית. לעיתים היא משפרת יעילות ומוזילה עלויות לצרכן. פורמט ה-dark store קיים בעולם גם אצל DoorDash (DashMart), Deliveroo (Deliveroo Hop) ואחרים, ובעולם אין רגולציה מגבילה מסוג זה. השאלה היא האם שליטתה של וולט בתשתית מקנה לה יתרון לא הוגן על פני מי שתלוי בה.
האם מכירת וולט מרקט תשנה את השוק?
כאן הדיון הופך מורכב יותר. אם וולט מרקט תימכר לגוף עצמאי לחלוטין, תיווצר הפרדה מבנית שתפחית את החשש. אולם אם אותו רוכש יישען כמעט בלעדית על וולט כפלטפורמת מכירה, התלות בפועל תישאר גבוהה. כבר כיום am:pm פועלת כמעט אך ורק דרך וולט.
לכן, הדיון אינו מסתיים בהחלטה הנוכחית. הוא נוגע לשאלת עומק רחבה יותר: כיצד מגדירים ניטרליות תחרותית בעולם שבו פלטפורמות הופכות לשער הכניסה לשוק.
המשמעות הרחבה: איתות לפלטפורמות בישראל
החלטת הממונה משדרת מסר ברור: שוק המסחר הדיגיטלי בישראל אינו מרחב נטול רגולציה. פלטפורמה המחברת בין ספקים לצרכנים תידרש לשמור על ניטרליות תחרותית. המהלך עשוי להשפיע בעתיד גם על פלטפורמות אחרות, בתחומי תיירות, מזון, שירותים פיננסיים ואפילו קמעונאות אופנה.
חשוב להדגיש: אין כאן קביעה שוולט פעלה בניגוד לחוק או פגעה בפועל בתחרות. ההחלטה עוסקת במניעת מצב שבו כוח שוק מתורגם ליתרון תחרותי לא הוגן. האתגר של רגולטורים בעולם הדיגיטלי הוא איזון בין עידוד חדשנות לבין מניעת ריכוז כוח במוקדי שליטה בתשתיות דיגיטליות.
השורה התחתונה
המקרה של וולט אינו אירוע נקודתי בתחום המשלוחים. הוא מקרה מבחן לכלכלה הדיגיטלית בישראל. הוא מציב שאלה יסודית: האם פלטפורמה יכולה להיות גם השופט וגם השחקן.
השאלה איננה האם חברה רשאית להתרחב. השאלה היא האם שליטתה בתשתית שדרכה אחרים פועלים מעניקה לה יתרון שאינו ניתן לשכפול. בזירה הקמעונאית המסורתית, תחרות בין רשתות מאזנת את הכוח. בזירת פלטפורמה דיגיטלית דומיננטית, רמת התלות גבוהה בהרבה.
תשובת הממונה על התחרות ברורה, לפחות לעת עתה. הגבול הוצב במקום שבו שליטה בתשתית עלולה להתנגש עם עקרון התחרות ההוגנת. הדיון הזה ימשיך ללוות את השוק הישראלי בשנים הקרובות, ככל שפלטפורמות דיגיטליות ינסו להעמיק אחיזה בשרשרת הערך ולנוע מתיווך למסחר ישיר.
והצרכן, כמו תמיד, יעמוד במרכז השאלה האם המהלך הזה מגן עליו או דווקא מצמצם את אפשרויות הבחירה שלו.