היבוא הישיר של קפה במותג הבית הוא שלב נוסף בהרחבת אסטרטגיית המיתוג של שופרסל, שמטרתה שליטה במוצרים שעל המדף וצמצום התלות ביצרנים ובספקים הגדולים. בקטגוריית הקפה מדובר בשחקנים חזקים במיוחד, כמו שטראוס, אסם נסטלה וג'ייקובס, שנהגו להכתיב לרשתות מחירים, מבצעים ושטחי מדף. מבחינת הרשת, לאסטרטגיה הזו יש יתרונות מובהקים: היא מחזקת את כוח המיקוח מול הספקים, משפרת את שיעור הרווח הגולמי ומאפשרת לקבוע את מבנה המדף. אך לצד חיזוק הכוח והרווח, בדיקת המחירים מגלה תמונה מורכבת בהרבה עבור הכיס של הצרכן.
ממצאים מרכזיים מראים כי בתוך שופרסל דיל, קפה במותג הבית זול בממוצע ב-31.9% מהמותגים המוכרים, כאשר הפער בתוך הרשת רחב ועומד על 11.6% עד 60.1% תלוי בקטגוריה. עם זאת, מול המחיר הזול ביותר בשוק, החיסכון יורד ל-22.5% בלבד. כ-30% מהחיסכון שהצרכן רואה על המדף נובע מתמחור גבוה של המותגים בשופרסל עצמה, ולא מזולות חריגה של מותג הבית.
התחרות ברשתות המתחרות מציגה פערים משמעותיים: סל של 9 מוצרי קפה ממותגים עולה בשופרסל דיל 290.30 ש"ח, לעומת 259.63 ש"ח ברמי לוי - פער של 11.8%. במוצר ברד מאג הפער מגיע ל-61.5%. בסל של 7 המוצרים שנבדקו בשלוש הרשתות, שופרסל דיל אינה זולה מהמתחרות באף אחד מ-9 המותגים; במקרה הטוב היא משתווה להן, ובחמישה מוצרים היא יקרה ב-4% עד 61.5%. בסיכום הסל, שופרסל דיל יקרה ב-11.8% מיוחננוף וב-13.6% מרמי לוי.
במקרים מסוימים החיסכון נעלם לגמרי: רד מאג ברמי לוי זול ב-10% מקפה ארנסטו של שופרסל, ואל נח'לה ברמי לוי משתווה במחירו לקפה נג'י. החיסכון האמיתי נשמר בעיקר במוצרי הפרימיום: מול נסקפה גולד, טסטרס צ'ויס, ג'ייקובס גולד ופולי סטארבקס, מותג הבית זול ב-33% עד 59% גם מול המחיר הזול בשוק.
אחד האתגרים הגדולים בעולמות הצרכנות הוא חינוך צרכני. הצרכן שעומד מול המדף בשופרסל רואה מותג בית זול מהמותגים המוכרים ומסיק שהוא חוסך, אך המותגים המוכרים מתומחרים בשופרסל דיל גבוה ב-11.8% בממוצע מאשר ברמי לוי. כך הפער בין מותג הבית למותג המוכר נראה גדול מכפי שהוא באמת, בעוד שמול רשתות זולות יותר הפער מצטמצם בכשליש ובשני מוצרים נעלם לגמרי. חלק מהאטרקטיביות של מותג הבית אינו נובע ממחירו, אלא מהמחיר הגבוה של החלופה שלידו - ניהול של עוגן המחיר שמולו הצרכן מחליט.
כאשר מותגים מוכרים מצטמצמים על המדף או נעלמים ממנו, נתח השוק של מותג הבית בתוך הרשת עולה כתוצאה לצמצום הבחירה, ואינו מעיד בהכרח על העדפה אמיתית של הצרכנים. הצרכן הנאמן למותג לא יוותר עליו, אלא יחפש אותו ברשתות אחרות. לקוח שעובר לרשת מתחרה בשביל הקפה שלו נוטה לקנות שם גם חלק משאר הסל, וכך רווח בשולי הקטגוריה עלול להתחלף בשחיקה בתנועת הלקוחות ובנתח מהארנק.
יש לזכור שקפה הוא אחד התחומים הקשיחים ביותר בצריכה. הנאמנות לקפה נשענת על טעם מוכר, על הרגל יומיומי ועל טקס אישי שחוזר כמה פעמים ביום, והיא גלובלית ולא מקומית בלבד. מותגים כמו נסקפה, ג'ייקובס וסטארבקס נשענים על מוניטין בינלאומי, ומותג בית חדש מתחרה לא רק במחיר, אלא בזיכרון טעם ובזהות שנבנו לאורך שנים.
השורה התחתונה עבור הצרכן היא שצרכן שקונה רד מאג ברמי לוי ועובר לארנסטו בשופרסל משלם יותר, לא פחות. החיסכון במותג הבית של שופרסל אמיתי בעיקר במוצרי הפרימיום, בעוד שבקפה נמס עממי ובקפה שחור, צרכן שמשווה בין רשתות עשוי למצוא את המותג המוכר במחיר דומה למותג הבית, ולעיתים אף זול ממנו. ההמלצה לצרכן היא להשוות לפי מחיר ל-100 גרם, ולא רק בין המוצרים שעל אותו מדף.
הבדיקה נערכה על ידי חוקרי המכון לחקר הקמעונאות, באמצעות אתר פרייסז. הבדיקה התבססה על מחירי מדף בשופרסל דיל, ברמי לוי וביוחננוף, שמורמלו למחיר ל-100 גרם מוצר או לקפסולה אחת, כאשר אחוז החיסכון חושב מתוך מחיר המותג המוכר.
הנתונים משקפים צילום מחיר נקודתי למועד הבדיקה, וייתכן שחלק מהמחירים ברשתות המתחרות כוללים מבצע. בקטגוריית הקפסולות, ההשוואה בוצעה לפי יחידה ולא לפי גרם קפה בקפסולה (עובדה שעשויה להשתנות בין המותגים). במסגרת התאמת המוצרים, הקפה המגורען ארנסטו הושווה גם לקפה מיובש בהקפאה (טסטרס צ'ויס, נסקפה גולד) שהוא מוצר ברמה ובטכנולוגיה שונות, ופולי סטארבקס בלונד רוסט הושוו לתערובת אספרסו על אף שאינם זהים. המוצרים רוני רג'ואן ולנדוור לא נבדקו ברשתות המתחרות, ולכן נכללו בהשוואות הפנימיות בתוך שופרסל דיל בלבד.