כמה יעלה לכם שוט טקילה בפאב "החמור העיוור" בסן דייגו? אי אפשר לדעת מראש - הכל תלוי במה שכל השאר שותים.
מחירי הטקילה בפאב-מסעדה עשויים להשתנות בכל 5 דקות על בסיס ביקוש. אם יותר אנשים מזמינים מותג טקילה אחד, המחיר של מותג אחר עשוי לרדת. תוכנת The Drink Exchange עוקבת אחר הרכישות של המשקאות ומציגה את המחירים המשתנים של רשימת עשרים מותגי טקילה על מסכים התלויים על קירות הבר. באחד הלילות האחרונים, שוט טקילה של Esplolon Blanco עלה 7.75 דולר ואז צנח בחמישים סנט ל-7.25 דולר. מותג אחר עלה באותו זמן ל-12 דולר לשוט.
השינוי המהיר מכונה תמחור דינמי. מדובר באסטרטגיה שחברות תעופה משתמשות בו במשך שנים, עם מחירים גבוהים יותר לסופי שבוע בקיץ או לפני החגים. גם אפליקציית המוניות אובר עושה זאת, עם העלאת תעריפים כאשר יותר אנשים צריכים הסעה. כעת ענפים אחרים מתחילים ליישם את האסטרטגיה, לרבות גני חיות, משחקים של קבוצות ספורט ומפיקים של הופעות חיות. תוכנת Drink Exchange פרוסה ב-20 בארים ומסעדות.
"בעבר, תמחור דינאמי היה נחשב בתור טכניקת תמחור הנמצא בשימוש בענפים עם מגבלת שירות, כמו חברות תעופה", אומר רפי מוחמד, מומחה לתמחור. "אך התפיסה החדשה של תמחור דינאמי יכול להיות בשימוש בכל ענף בו הביקוש וההיצע רושם תנודות".
משמעות הדבר הוא שתשלמו יותר על ביקור בגני חיות, הגעה למשחק של הקבוצה האהובה עליכם או בהצגה בתיאטרון, כאשר כולם רוצים ללכת. הצד השני של המטבע הוא מחיר נמוך יותר כאשר יש פחות ביקוש. עסקים המשתמשים בתמחור דינאמי אומרים כי הם מקבלים יותר כסף מהלקוחות המשלמים מחיר גבוה יותר. מה-"החמור העיוור", למשל, נמסר כי הטקילות המופיעות על המסך נמכרות טוב יותר מאלו שלא מופיעות.
מלבד עלייה בהכנסה, עסקים אומרים כי תמחור דינאמי כולל יתרונות אחרים, כמו בקרה על כמות הקהל.
גן החיות של אינדיאנפוליס עבר לתמחור דינאמי לפני שפתח את תצוגת האוראנג-אוטאנג הפופולרית לפני שנתיים. הכרטיסים עלו בעבר 17 דולר. כעת הם משתנים בכל יום ועולים בין 8 דולר ל-30 דולר. התוכנה שקובעת את המחיר מתייחסת למספר גורמים: ככל שיותר אנשים קונים כרטיסים ברשת ביום נתון, המחיר עולה. אם יש תחזית למזג אוויר בעייתי, המחיר עשוי שלא לעלות יותר. שבתות וימי ראשון נוטים להיות יקרים יותר.
כתוצאה מכך, יותר מבקרים מגיעים לגן החיות בימי חול במקום בסופי שבוע, על פי מייקל קרות'ר, מנכ"ל גן החיות. שנה שעברה היתה הטובה ביותר מבחינת פיננסית של הגן, לדבריו. "עקפנו את התחזיות שלנו", לדבריו.
חלק מפארקי השעשועים הגדולים עברו גם הם לתמחור דינאמי- אולפני יוניברסל בהוליווד גובים מחירים משתנים, ובפארקים של דיסני בפלורידה ובקליפורניה ישנם שלושה מחירים המשתנים לפי התחזית של החברה לביקוש באותו יום.
לדברי מוחמד, "עסקים יכולים לצפות ליותר פעילות, בתמורה לאותה עבודה בדיוק. אם דיסני, שהיא חברה שמרנית ומודעות למותג שלה", מפעילה שיטת תמחור שכזו, לדבריו, "אז כל חברה יכולה לעשות זאת גם".
"שיטת תמחור זו עשויה להישמע כמו חדשות רעות עבור הצרכנים. אך מצד שני, הם נהנים מפארקים פחות צפופים, מה שהופך את הביקור למהנה יותר, גם אם נאלצו לשלם יותר, אומר מוחמד. ועדיין יש סיכוי לקבל עסקה משתלמת, אם באים ביום הנכון. לדעתי מדובר במשהו טוב עבור הצרכנים משום שהוא מספק להם אפשרויות"
גם מספר קבוצות ספורט, לרבות הניו יורק מטס והסן פרנסיסקו ג'איינטס, משתמשות בתוכנת תמחור דינאמי להעלאה או הפחתה של מחירים בתלות במזג האוויר, היריבה במשחק וגורמים רבים אחרים. בניו יורק, הצגות מובילות בברודווי החלו להשתמש בתמחור דינאמי לפני כ-5 שנים.