החרדית חיה דובוב התפרסמה בשנה שעברה לאחר שהעלתה פוסטים ברשתות החברתיות בנושא התעלמות רשתות האופנה החילוניות מהמגזר החרדי. באחד הפוסטים היותר מוכרים כתבה דובוב: "אני דתיה ולקסטרו אין מה להציע לי". הפוסט, שגרר אלפי שיתופים, תגובות ולייקים ועורר סערה ברשת. המוני חרדיות אופנתיות, שמחפשות שיק נוסח בני ברק, טענו כי אין לרשתות האופנה היצע עבורן. הנשים טענו כי עבורן, רכישת מלתחה חדשה כרוכה בקפיצה לתופרת או לחנויות מעצבים - והמחיר, כמובן, בהתאם.
"מאז שכתבתי את הפוסט, חל שינוי והמודעות למגזר התעצמה פלאים", מספרת דובוב. "לפני בערך שנה היה טרנד חזק מאד של חצאיות מעבר לקו הברך, וגם לאחר שהטרנד חלף, קסטרו החליטו להשאיר את החצאיות בשל הביקוש לביגוד צנוע".
המגזר החרדי מהווה כיום למעלה מ-10 אחוזים מאוכלוסיית ישראל ולפי הלמ"ס בשנת 2065 כל ילד שני בישראל יהיה חרדי. על פי נתוני הלמ"ס לשנת 2014 המגזר החרדי מוציא בשנה כ -855,276,000 שקלים על ביגוד והנעלה. מאז 2014 האוכלוסייה החרדית גדלה ולכן גם כוח הקנייה שלה צמח. נתונים אלה מציגים את החרדים ככוח קנייה שלא ניתן עוד להתעלם ממנו, ומסביר מדוע רשתות אופנה חילוניות שרוצות להצליח, חייבות להתפרס גם למגזר החרדי.
"לאורך השנים, אנו רואים רשתות אופנה חילוניות, כמו רנואר, שניסו לחדור למגזר החרדי וכשלו, לעומת זאת יש אחרות שהצליחו, ובענק", אומר מנהל קבוצת שיווק הנדל"ן סן חן יעקב ערבליך, המתמחה בשוק החרדי והדתי ומשמש כמגשר בין רשתות הגדולות והבינלאומיות למגזר. "למגזר החרדי יש פוטנציאל עצום שלא כולם מבינים איך לטפל בו. הסוד להצלחה טמון בהבנת השוק החרדי ובנכונות להתאים את אופי החנות אליו".
"תחום האופנה במגזר הדתי מתפתח משמעותית בשנים האחרונות, זה לא שלא הייתה מודעות עוד קודם, אבל היום הן הרבה יותר מודעות, משקיעות וערות לאופנה", אומרת דניאלה רייבנבך, מנהלת התקשורת של חברת גולברי. "מסקרים ומחקרים שערכנו לקראת הכניסה לשוק החרדי, הבנו כי השינויים בהרגלי הצריכה נובעים בעיקר עם צאת הנשים הדתיות לעבודה, הן תפסו עמדות מפתח ויצרו ז'אנר של נשים אלגנטיות, קרייריסטיות, שמתזזות בין הבית לעבודה, בין אירועים משפחתיים לכנסים עסקיים. כיום האישה הדתייה צריכה להרכיב לעצמה מלתחה מכובדת, שתענה ליום העמוס שלה".
להתאים קולקציות לקהל החרדי
רשת פוקס הייתה בין החלוצות שנכנסו למגזר החרדי וכיום יש לה סניפים בירושלים, בבני ברק ובאלעד. אסי ויזל, מנכ"ל פוקס, מספר כי הרשת הבינה את כוח הקנייה העצום של הקהל החרדי, ולכן הם היו מוכנים להתאים את הסחורה במיוחד עבור הציבור החרדי. "מדובר בתהליך ארוך של הבנת הצרכים של המגזר החרדי. עשינו מספר ניסיונות על מנת לקלוע עד שהצלחנו. בקיץ שעבר, למשל, עשינו ניסוי ומכרנו פריטים ללא שרוול קצר וראינו שהפריטים נחטפו מהמדפים. לכן, הקולקציה של הקיץ הקרוב תהא מותאמת לחלוטין לצרכי המגזר החרדי. אנחנו מאד מרוצים מההחלטה שעשינו ואף מעוניינים לפתוח חנות נוספת במאה שערים בירושלים".
"השקנו קולקציה ייעודית למגזר משמע - פריטים צנועים מבדים מיוחדים, צבעים יותר קלאסיים וכו'", מספר משה גולברי, הבעלים והמנכ"ל של רשת גולברי. "ביצענו מחקרים וסקרים במשך תקופה ארוכה לפני פתיחת הסניף הראשון של הרשת בבני ברק, לפני כשנה. מדובר בקולקציה שונה לחלוטין מהקולקציה הרגילה שלנו. כרגע יש לרשת חנות אחת במגזר החרדי, שמהווה פיילוט עבור הרשת, לאור ההצלחה אנו מתכננים לפתוח עוד חנויות בירושלים ובאזורים חרדיים נוספים".
הרגלי הצריכה של הנשים החרדיות שונים מהחילוניות
הרגלי הצריכה של הנשים החרדיות שונות מהנשים החילוניות. "הן קונות יותר שמלות, חצאיות, ג'קטים, חולצות בסיס, עליוניות וכובעים לעומת הנשים החילוניות, שרוכשות יותר מכנסיים, גופיות, אוברולים. כמו כן הן משקיעות יותר כסף ברכישה מאחיותיהן החילונית בגלל שהן מבדילות בן אופנת חול לאופנת שבת", מסבירה דניאלה רייבנבך.
על מנת להתאים את הקולקציה לצרכי האישה החרדית, רשתות האופנה מכניסות אביזרי אופנה מותאמים לקהל כמו: כובעים, צעיפים, כובעים, שמלות, חצאיות חולצות מכופתרות וכו. "אישה חרדית תקנה פחות לעצמה ותקנה יותר לילדים מאישה חילונית נוכח ריבוי הילדים", מוסיף ערבליך. כמו כן, היא תקנה יותר בסיילים. תרבות הצריכה לאופנת ילדים שונה אף היא, בעוד שאצל החילונים ההורים יקנו לילדים מותגים של דיסני, אלזה ועוד אצל החרדים אין דמויות כאלו".
"בכל הקשור לבגדי ילדים, היינו צריכים ללמוד איזה מוצרים כדאי להוציא מהחנות על מנת לא לפגוע במכירות, התאמנו את הקולציה לצרכי המגזר ופתחנו חנות ראשונה בבני ברק. כעת בכוונתנו לפתוח חנויות נוספות במגזר". מספרת מיכל ריבקינד, מנכ"לית צ'ילדרן פלייס.
מעבר לשוני בסחורה, קיים שוני עצום גם בנראות החנויות גם של הרשתות המקפידות על נראות ייחודית ואחידה בכל שאר סניפיה. מי שעשה סיבוב קצרצר בבני ברק יגלה שאין קטלוגים בחנויות הרשתות בעיר, אין פרזנטורים שמציגים את מיטב האופנה על גבי פוסטרים, ואפילו לבובות הראווה אין ראש ורגליים. "יש חנויות שאפילו מקבלות חותמת כשרות על ידי רבנים", מספר ערבליך. "ומכאן המשמעות העצומה של לבוא מוכנים".
לא כל רשת בשלה להיכנס למגזר
"החשיפה לדיגיטל, היום, מאפשרת למגזר החרדי להיחשף לשוק אופנה גדול ומגוון, ומכאן שהביקוש לאופנה גדל", מסביר ערבליך. "בימים אלו אנו מנהלים מו"מ עם ארבע רשתות אופנה גדולות מאד, שרוצות להיכנס לשוק החרדי, אך מדובר בתהליך ארוך שדורש סבלנות. הרבה פעמים, כשאנו פונים לרשתות אופנה גדולות ובינלאומיות ומציעים להם להגדיל את פלח הקונים למגזר החרדי, המנהלים מביעים חשש ומתלבטים. על מנת להפיג את החשש, אנחנו עושים להם סיור באזור והם ישר מבינים את הפוטנציאל העסקי העצום. מצדו השני של המטבע, קרו גם מקרים בהם ראינו שהחנות לא בשלה להיכנס למגזר, ואמרנו להם מראש שחבל על הזמן ועל הכסף".