בעוד כחודשיים תעלה להצבעה בכנסת הצעת חוק שנועדה לקבוע כללים למבצעי מכירות פיקטיביים לכאורה. משרד הכלכלה, שיזם את הצעת החוק, באמצעות הרשות להגנת הצרכן, השווה את החקיקה בנושא מול המקובל במדינות במערב. הסתבר שבארה"ב, קנדה, אנגליה, אוסטרליה או גרמניה, קיימים כללים ברורים מתי אפשר לצאת במבצעים. בין הכללים: כמה זמן המבצע יימשך (ההמלצה עד 45 יום), מהו מחיר הייחוס למבצע (מהי ההנחה האמיתית לצרכן), מה היה נפח המכירות המינימלי לפני המבצע (לבדוק עד כמה קיימת כדאיות כלכלית וצורך במבצע), קביעת נוהל קבוע ואי פעילות בשיטות 1+1 ונוספים.
מבצע מכירות הוא פעולה שמבצע ספק במטרה לקדם באופן מרוכז את המכירות של מוצר או שירות שהוא מוכר. במסגרת המבצע אמור הלקוח לקבל ערך מוסף שלא קיים במכירה רגילה. המבצעים נבדלים מהמכירה הרגילה בעצם המגבלות שנקבעות להם: זמן, קהל יעד (ארגונים שונים), מספר היחידות שניתן לרכוש. המגבלות משדרות ללקוחות תחושה של הזדמנות שכדאי לנצלה וכך גדלות המכירות. אלמנט נוסף, פחות פופולרי בקרב יצרנים קטנים וחביב אצל יצרנים מבוססים, הוא לצורך השגת מטרה שיווקית. כך יצרן גדול מוכן למכור במחירי עלות או אפילו בהפסד כאשר יעדיו הם: כניסה לשוק חדש, שימור לקוחות, פגיעה במתחרים, פעילות מול קבוצות לחץ (ועדי וארגוני עובדים ופנסיונרים).
כך לדוגמא אנו רואים תחרויות עירניות בתחומי האופטיקה, בשמים, אלקטרוניקה ורכב בישראל. בתחומים אלה קשה לצרכן לדעת את המחיר האמיתי. יבואני הרכב מקיימים "ימי מכירות מיוחדים", או ימי מכירות בהנחות מיוחדות לחברי ארגוני קניות, גם מחירי מבצעים בלתי חוזרים ולפעמים מבצעים של הטבות כמו הביטוח או הדלק לשנה על חשבוננו, תוספות לרכב עלינו ועוד. קונה שנזקק למשקפיים מוצא עצמו לעיתים קונה שני זוגות עם שלל הטבות (בדיקת ראייה, צילינדר, הנחה למסגרת, ציפוי לזכוכית ועוד) בתוספת כספית מהמתוכנן כי הפיתוי חזק מהצורך.
להשיב את אמון הקונים במשמעות הכלכלית האמיתית של ההנחה
משרד הכלכלה הסביר בתזכיר לחוק כי מטרתו "להשיב את אמון הצרכן באמיתות המבצעים ולמנוע מסחר לא הוגן והטעייה של הצרכן באשר למשמעות האמיתית של הצעת המחיר למוצר במבצע". הרשות להגנת הצרכן הגישה לשר הכלכלה דו"ח לפיו השתרשה בישראל פרקטיקת מבצעים מטעה של קמעונאים בתחומים רבים החל במזון, דרך טואלטיקה ואופנה ועד ריהוט ואלקטרוניקה. הפרקטיקה של השימוש במבצעים, לדעת הרשות, היא לפתות לקוחות אף שלא מדובר במבצעים של ממש המוגבלים בזמן ומציגים מחירים נמוכים מהרגיל. המוכרים מציגים מחירי מבצע שנגזרים ממחירים שמעולם לא הוצעו (לרוב גבוהים משמעותית ממחיר המוצר הרגיל), או ייקור המוצר יום לפני המבצע ואז קביעת מחיר מבצע נמוך ומיני פטנטים נוספים.
מטרת החוק ברורה והיא לקבוע כללים ולמנוע מחיר לא הוגן והטעיית הצרכנים בנוגע לכדאיות הרכישה במבצע. החקיקה המתוכננת אמורה לקבוע קריטריונים לענישתם של ספקים שמבצעיהם אינם אמיתיים ונוטים לאחיזת עיניים. ברור שענישה כספית מינורית לא תגרום להפסקת מבצעים מניבי רווח ליצרנים ולספקים. הענישה לפיכך צריכה להיות משמעותית וכפולה קנס כספי ואיסור לערוך מבצעים במשך שנה. סביר שעם ענישה כזו הצרכנים יקבלו יותר מבצעי אמת מניבי רווח כספי לקונים שזו מהותה של צרכנות נבונה והגונה.
ד"ר מיכאלה אלרם, מרצה לשיווק במרכז ללימודים אקדמיים (מל"א), דירקטורית ברמי לוי