פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      סוף לדואופול? כך חודר המותג הפרטי לשוק החיתולים

      שוק החיתולים בארץ מרוכז בידי קימברלי קלארק ופרוקטר אנד גמבל אבל בשנים האחרונות נכנסו לתמונה גם יצרניות קטנות וגם רשת סופר פארם עם המותג הפרטי שלה. סופר פארם מסתמכת על ייצור בחו"ל בחברה המייצרת חיתולים לרשתות ענק בעולם. מה חושבים במפעל על השוק הישראלי?

      סוף לדואופול? כך חודר המותג הפרטי לשוק החיתולים

      מאז שהומצאו, הפכו החיתולים החד פעמיים למוצר שעומד בבסיס התחרות בין הקמעונאים הנלחמים על כיסם של ההורים הטריים. כשהורדת מחירים לא רק פוגעת ברווחים אלא גורמת להפסדים, עוברת התחרות למגרש של החדשנות והטכנולוגיה. בחודש האחרון השיקו המותגים המובילים בארץ את הגרסה המשופרת של החיתולים. כמו בגרסאות הקודמות, גם הפעם היצרניות השקיעו בכושר הספיגה שהוא הקריטריון המשמעותי ביותר להורה הישראלי.

      לקריאה נוספת:

      נעלי נמרוד שיווקו נעלי עקב לילדות; אימהות: "פשוט בזיון"
      "אלפי שקלים": איך עמדו ההורים בהוצאות הפסח?
      דוח חיפה כימיקלים: מכל האמוניה לא מסוכן לתושבי המפרץ

      עד לפני 3 שנים נשלט שוק החיתולים בישראל באופן כמעט בלעדי על ידי קימברלי קלארק, היצרנית של האגיס, ופרוקטר אנד גמבל, היצרנית של פמפרס, שהחזיקו יחדיו ב-95% מהשוק. עם כניסתה של רשת סופר פארם לקטגוריה עם המותג הפרטי "לייף בייביז" ב-2014, השוק השתנה. היצרנים הקטינו את גודל האריזה והורידו את המחירים פר חיתול ושחקנים נוספים נכנסו לתחום המותג הפרטי – כגון שופרסל ורמי לוי. התחרות והמבצעים הובילו לכך שהמחיר האפקטיבי לחיתול האגיס או פמפרס ירד ל-80 אגורות, והמחיר לחיתול לייף בייביז והמותגים הפרטיים ל-60 אגורות בשנה החולפת. כיום קטגוריית החיתולים בישראל מגלגלת על פי האומדנים למעלה מ- 650 מיליון שקל בשנה. האגיס ופמפרס מהווים יחד 70% משוק החיתולים בישראל.

      בניסיון להעמיד את החיתול החדש לייף בייביז Dry Protect בשורה אחת עם שני המתחרים הגדולים, ניצלה רשת סופר פארם את השותפות עם יצרנית החיתולים השניה בגודלה באירופה חברת אונטקס הבלגית, שמייצרת את חיתולי המותג הפרטי של טסקו, קארפור, לידל וקמעונאים גדולים נוספים. בעוד רוב המותגים בארץ – האגיס, בייביסיטר, טיטולים ורוב המותגים הפרטיים מיוצרים במפעלים מקומיים, סופר פארם העדיפו לפנות לענקית היצור הבלגית, אשר כוחה טמון ב-19 מפעלים ויצור של 12 מיליארד חיתולים בשנה. הם השקיעו שנה וחצי במחקר ופיתוח החיתול החדש, ו-4 מיליון שקלים במהלך ההחדרה שלו.

      מפעל אונטקס בריסל (מערכת וואלה! NEWS , אירה אימרגליק)
      מפעל אונטקס בלגיה (צילום: אירה אימרגליק)

      גם היום, שלוש שנים אחרי שהושק, לייף בייביז עדיין לא הפך למוצר רווחי עבור הרשת. בהיותם של החיתולים מוצרי לוס לידר (שנועדו למשוך את הקונים לרשת גם במחיר של הפסד לקמעונאי), סופר פארם התקדמו מהפסד של 18% במכירת חיתולי המותגים המובילים לפני השקת לייף בייביז, לרווחיות של 0% עד מינוס 5% אחוז כיום.

      חברת אונטקס מצדה, מצאה בשותפות עם סופר פארם את ההזדמנות להיכנס לשוק הישראלי."מבחינתנו זו הייתה הדרך היחידה להתחרות מול פמפרס והאגיס ששולטים כאן", מסביר צ'ארלז בואזיז, מנכ"ל אונטקס. "גם בארופה, המותגים הפרטיים אחראים במידה רבה לשינוי השוק ומהווים מתחרים ראויים למותגים. אלא שבאירופה, המותג הפרטי בתחום החיתולים קיים למעלה מעשור ואילו בישראל מדובר בשחקן חדש יחסית".

      בואזיז מפריד בין המושגים "המותג הפרטי", שמביא לצרכן את בשורת המחיר ותו לא, לבין "מותג קמעונאי" שמציע יחד עם המחיר המשתלם ערך ממש לצרכן, ואף שולט בקטגוריות מסוימת. המותג לייף של סופר פארם הוא דוגמא למותג קמעונאי ששולט כיום רק ב-20% של קטגוריית חיתולים ברשת, אולם הצליח להשתלט ואף לדחוק החוצה יצרנית מתחרים בקטגוריות אחרות. לדעתו של בואזיז, עתיד המותג הפרטי בכל התחומים בישראל (תינוקות, מזון, טואלטיקה וכו') שמהווה כיום 10% מהשוק לגדול ולהתפתח בשנים הקרובות לכיוון המותג הקמעונאי ולשלוט בשליש מן השוק לכל הפחות.

      בהתייחס לצרכן הישראלי, בואזיז מציין כי בדומה לצרכן האירופאי הוא מתוחכם ומחפש באופן מתמיד מיקסום איכות במוצר במחיר משתלם. גם העדפתו של ההורה הישראלי בתחום החיתולים אינה ייחודית, והוא מחפש את הביצועים הטובים ביותר (כושר הספיגה) לצד הנוחות המרבית לתינוק ומעריך את החיתולים הדקים. זאת, למשל, בניגוד להורים באוסטרליה או צפון אפריקה שלא סומכים על כושר הספיגה של החיתולים הדקים. לכן השוק במדינות אלה רווי בעיקר בחיתולים עבים, ולהורים באסיה שמקפידים אך ורק על רכות הבד שממנו עשוי החיתול.

      נחזור לעניין רווחיות הקמעונאים בקטגוריית החיתולים. שוק החיתולים הישראלי הוא ייחודי מכיוון שכל רשתות השיווק זיהו בהורים קונים שמפתחים נאמנות והפכו את המוצר ללוס לידר. בעוד הקמעונאים האירופאים מצליחים ליהנות מרווחיות של 15% הקמעונאי הישראלי נאלץ להפסיד, כשהוא כפוף למחירי היבואנים והיצרנים הישראלים הנושאים בעלויות גבוהות. כשהקמעונאים מפסידים, יש מי שמרוויח – היצרנים והיבואנים הגדולים וסביר להניח שעל הדרך, גם הצרכן.

      הכותבת היתה אורחת שלסופר-פארם במפעל אונטקס בבלגיה

      מפעל אונטקס בלגיה (מערכת וואלה! NEWS , אירה אימרגליק)
      מפעל אונטקס בלגיה (צילום: אירה אימרגליק)