פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      נחום ביתן מתכונן לאתגרי העתיד: "אני לא צריך מותג פרטי"

      אחרי שהחל את דרכו בחנות יין קטנה, גבר בעלי רשת יינות ביתן על כרישי עסקים ממולחים ורכש את רשת מגה. כעת, כשהוא שולט ברשת המזון הקמעונאית השלישית בגודלה בארץ, מספר ביתן איך בכוונתו להתמודד עם התחרות ומהן שאיפותיו לעתיד

      נחום ביתן מתכונן לאתגרי העתיד: "אני לא צריך מותג פרטי"
      צילום: יותם רונן,

      (בווידאו: כתבת הצרכנות של וואלה! עסקים, יעל געתון, בתערוכת חידושי המזון)

      לאחר 35 שנה בעסקי הקמעונאות, התחיל נחום ביתן לקרוא על עצמו בעיתונות הכלכלית: סכסוכים עם ספקים, שמועות על מחסור בהון, דיווחים על ביקורות בסניפים, השוואות מחירים עם המתחרים, והכי מרגיז - טענה שהעסקה לרכישת רשת מגה היתה גדולה מכפי מידותיו.

      בדמותו של ביתן יש את כל המרכיבים של החשוד המידי כמי שנכנס לעסקה גדולה מדי: הוא מגיע מאשקלון, ובעצם עדיין מתגורר בעיר הדרומית ובעלת התדמית הפרובינציאלית. אין לו מהלכים במגדלי הזכוכית של הסיטי בתל אביב, והחברה שלו היא חברה משפחתית שאינה מפרסמת בציבור את דוחותיה הכספיים.

      המבנה הניהולי של החברה מצומצם. רק בחודשים האחרונים נשכרו משרדים בראשון לציון שבהם ירוכז המטה. בראש מטה השליטה עומד נחום. לצידו משמש הבן יוסי כמשנה למנכ"ל ואחראי על פרויקטים מיוחדים. הבת לירון עובדת במשרה חלקית כיועצת משפטית לחברה. "אני לא רוצה שהילדים יעשו לנכדים מה שעשינו להם, כשנאלצנו לעבוד קשה ולא ראינו אותם גדלים", אומר ביתן.

      לקריאה נוספת:
      רוצים לחגוג את ט"ו בשבט? אולי עדיף לכם לטוס לאוסטרליה
      האוצר: שכר רופא בעשירון העליון - 150 אלף שקל בחודש
      למרות התנגדות רשות ני"ע: פעילות כריית הביטקוין בבורסה מתרחבת

      נחום ויוסי ביתן (יח"צ , רמי זרנגר)
      מבנה ניהולי מצומצם. נחום ביתן ובנו יוסי המשמש כמשנה למנכ"ל (צילום: רמי זרנגר)

      200 סניפים, עשרת אלפי עובדים

      בעסקת הענק לרכישת רשת מגה הוא הצליח לגייס 440 מיליון שקל ולגבור על כמה מהכרישים הידועים של שוק ההון והקמעונאות. קשה להוציא מכלל אפשרות שהאיש, שלמד קמעונאות מאחורי הדלפק, קיבל אמביציה חזקה אל מול ההצלחות המסחררות של יזמים כמו רמי לוי, זכי שלום מחצי חינם ואחרים. "אין לי שום בעיה כספית. החזרתי כבר את מרבית ההלוואות מהבנקים. יש לנו הון עצמי של 400 מיליון שקל ונחזיר ונפרע את היתר מההכנסות השוטפות שלנו", מבהיר ביתן.

      יינות ביתן נחשבת לחברה השלישית בגודלה בענף על פי מדד ההכנסות ושנייה על פי מספר הסניפים. עם 186 סניפים ועשרת אלפים עובדים, צריך ביתן לספק לא מעט תשובות: לבנקים המעמידים לרשותו אשראי, לספקים שאחדים מהם נכוו בעסקים עם רשתות שצמחו מהר מידי ולא נוהלו כהלכה, וגם למתחרים היוזמים מהלכים המאיימים על נתח השוק שלו.

      השבוע הודיע ביתן רשמית על רכישת שליטה באתר Free market למכירה סיטונאית לעסקים קטנים. המהלך נראה כתשובה עסקית לשופרסל, שהקימה חנות מיוחדת לקמעונאים, המציעה שירותי הובלה מוגבלת ללקוח לצד רכישה בחנות. גם שופרסל וגם ביתן מספקים בינתיים שירותי משלוחים חלקיים.

      טיימליין התרחבות יינות ביתן (יח"צ , יינות ביתן)
      התרחבות רשת יינות ביתן (מקור: יינות ביתן)

      הצלחה מהרגע הראשון

      ביתן התחיל בחנות קטנה ברחוב הרצל באשקלון. כשהשתחרר מהצבא ביקש ממנו אביו להצטרף אליו בעבודה הקשה במאפיה המשפחתית. "שנאתי את זה", הוא מספר. "אתה מגיע בערב הביתה ובחצות כבר צריך לקום כדי להתחיל ולאפות את הלחם לבוקר. ברחתי משם. קרוב משפחה הציע לו לרכוש חנות קטנה ליינות. "לא הבנתי ביין כלום. הבעלים לימד אותי מה זה יין אדום, יין לבן, חצי יבש, התחלתי לעבוד וראיתי שאני אוהב את זה. הכנסתי לחנות מוצרים נוספים, וממש אהבתי את העבודה".

      עברו 13 שנים עד שביתן ואשתו נורית החליטו להמר בגדול: במרכז הישן של העיר עמד בשממונו אולם קולנוע חן, שידע ימים יפים אך נסגר כדרכם של כל בתי הקולנוע מהדור הקודם. ביתן החליט לקבל הצעת מתווך ולרכוש את הבניין הגדול כדי להפוך אותו לסופרמרקט הפרטי הראשון בתולדות העיר. "השקענו כסף רב, מישכנו את הבית, אבל כשפתחנו הגיעה כל אשקלון לראות את החנות החדשה שלנו. זו היתה הצלחה מטורפת מהרגע הראשון. אנשים עמדו מול הדלתות וחיכו שהחנות תיפתח", מספר ביתן.

      האטרקציה, לדברי ביתן היתה המחירים הנמוכים בהשוואה לרשתות המתחרות. "יכולנו להציע מחירים נמוכים כי לא היו לנו הוצאות גבוהות. את עיקר העבודה עשינו אשתי נורית ואני. היינו בחנות מהבוקר עד הערב. לא ראינו את הילדים שגדלו בעזרת מטפלות", הוא מספר. ביתן מתייעץ בעסקיו ברב, אבל שומע בקול אשתו נורית.

      "מהר מאד החלטנו להפוך לרשת. קנינו חנות גדולה בראשון שהיתה בבעלות שותפים שלא הסתדרו ביניהם, בהמשך רכשנו עוד רשתות קטנות שהתקשו להתחרות ברשתות הגדולות השולטות בענף - רשת של ארבע חנויות בשם 'היפר רמה' ושלוש חנויות רשת 'יד יצחק'", מספר ביתן. קפיצת מדרגה של ממש היתה עם רכישת רשת "כמעט חינם" של היזמים רני ועדי צים. היתה זו השתלטות ראשונה על רשת גדולה יחסית, שמנתה 35 סניפים וביתן שילם תמורתה 350 מיליון שקל. המחיר נחשב לנוח יחסית והוא הוסבר ברצון האחים צים להפריד את עסקיהם.

      סניף מגה בקריית אונו סגור היום היום 18 ינואר 2016 (ראובן קסטרו)
      מרוצים מהעסקה. רשת מגה (צילום: ראובן קסטרו)

      אתגרים חדשים

      ארבע שנים מאוחר יותר כבר החל ביתן לנהל מגעים לרכישת רשת מגה, שנכנסה לקשיים. הוא נכנס למו"מ דיסקרטי עם אביגדור קפלן, מנכ"ל קבוצת אלון ששלטה ברשת הגדולה. המו"מ התיש את ביתן והסתיים בלא כלום. מאוחר יותר נקלעה הרשת לקשיים והחל מחול שדים סביב רכישתה. "התעניינתי אבל אשתי ביקשה להרחיק אותי מהעסקה. אמרה לי, בוא ניסע לתאילנד", אומר ביתן. הם נסעו, אבל כשחזרו מגה היתה עדיין על השולחן וביתן החליט שלא להתאפק. "זו הרשת עם המיקומים הכי טובים בענף. היא מובילה במרחק גדול על המתחרים ועל זה אי אפשר להתווכח", אומר ביתן. את השמועות על קשיים במיזוג בין הרשתות וקשיים פיננסיים הוא דוחה על הסף. "אנחנו מאד מרוצים מהעסקה הזו".

      למרות שביתן לא היה רשת קטנה גם קודם לעסקת מגה, העמידה אותו העיסקה בפני אתגרים לוגיסטיים בהיקף שלא הכיר בעבר, כמו הצורך לפתור את המצוקה הכרונית בכוח אדם באמצעות ניוד מתמיד של עובדים בין סניפים, או תפעול המרכז הלוגיסטי ("מרלוג") הענק והמשוכלל של מגה. "כשרכשתי את מגה קיבלתי גם ידע. אנחנו לא יודעים את הכל ואנחנו לומדים", הוא מסביר. כחלק מהניסיון להתמודד עם בעיית כוח האדם החל ביתן לאחרונה להפעיל באופן ניסיוני בתל אביב סניף ללא קופות, שבו הלקוחות מעבירים בעצמם את המוצרים בקופה ומשלמים את החשבון ללא עזרת קופאים.

      בעיה משמעותית יותר נוצרה בעקבות סכסוך לא ברור שפרץ בין ביתן לבין חברת נטו - חברת ענק המספקת מוצרי בשר וירקות לרשתות המזון. גורמים בשוק טענו שנטו דרשה מביתן ערבויות כנגד חוב הספקים וביתן לא מיהר להיענות לדרישות. הסכסוך גרם גם לדאגה בקרב ספקים אחרים לרשת של ביתן, שסברו שחברת נטו, הנשלטת על ידי מאיר עזרא ובנו עדי, יודעת על קשיים כספיים של ביתן. ביתן טוען שהוא יישב את המחלוקת עם מאיר עזרא וכי מקור הסכסוך היה במידע לא נכון.

      מצב פיננסי ויעדים יינות ביתן (יח"צ , יינות ביתן)
      מצבה הפיננסי של יינות ביתן (מקור: יינות ביתן)

      לא מוותר על השם

      ביתן נראה היום כמי שמקפיד מאד שלא לנער את הסירה בכל הנוגע ליחסים הרגישים עם ספקי הרשת. בניגוד לשתי החברות הגדולות בענף, שופרסל ורמי לוי, הוא אינו מנסה לפתח מותג פרטי שיתחרה במוצרים האחרים ויציע ללקוחות מחירים נוחים יותר. "טוב לי עם הספקים שלי" הוא אומר.

      המיזוג עם מגה טרם הושלם מבחינת מראה הסניפים. רבים מהסניפים שנרכשו ממשיך לשאת את השם הישן והקונים אינם מודעים לשינוי בבעלות. סניפים אחדים עוצבו מחדש ושמם שונה ליינות ביתן. לביתן אין שום כוונה לשנות את השם המוזר, המזוהה עם חנות היין הקטנה שבה התחיל הכל, ואינו מקושר עם רשת מרכולים ענקית. "זה השם שכולם מכירים היום", הוא אומר. "כשהגענו למגזר הדרוזי יעצו לי באמת שלא להשתמש בשם הזה, כי היין אסור על פי חוקי הדת. אז ויתרתי".

      ביתן נזהר מלדבר על מהלכיו העסקיים הבאים. הוא פועל בשוק מסוכן ותחרותי, שבו נוהגים המתחרים להפתיע במהלכים, רובם מיובאים מחו"ל. בני משפחתו של ביתן מספרים שגם נסיעות נופש לחו"ל רצופות אצלו בביקורים בלתי נשלטים ברשתות השיווק, מהם הוא שואב רעיונות לחידושים שהוא מנסה ליישם בחנויותיו.

      למרות מסך הסודיות הוא מסכים סמן את היעדים המרכזיים שלו ל-2018: להגדיל את נתח השוק שלו מ-9.5% ל-10.4% ולהגדיל את מחזור המכירות בחצי מיליארד שקל ל-6 מיליארד. הוא מאמין שיוכל להגדיל את נתח השוק בזכות יתרון שיש לו במחלקות המזון הטרי: בשר פירות וירקות. לקוח שמבקר בסניפיו לא יתקשה להבחין שלפחות בתחום הפירות והירקות ניכר שדרוג משמעותי לעומת ההיצע שהיה ברשת מגה הישנה. אבל הגדלת נתח השוק מול מתחרים קשים כמו שופרסל, רמי לוי וחצי חינם נראית משימה כמעט בלתי אפשרית. "אני מעדיף לקרוא לזה אתגר", אומר ביתן בחיוך.