למה לצעוק: האם יש באמת סיבה להתמרמר על מחירים?

השבוע תנובה קיבלה מבית-משפט קנס של 20 מיליון שקלים בגין העלאת מחירי הקוטג' בצורה מופרזת. מה שמעלה שוב את השאלה מה זה בכלל מחיר מופרז.

מצד אחד, בשיעור הראשון בכלכלה לומדים שאם התבצעה עסקה בין קונה מרצון למוכר מרצון, חייב להתקיים ששני הצדדים הרוויחו. המוכר הרוויח, כי אם הוא הסכים למכור, סימן שהוא מוכר ברווח. הקונה הרוויח בגלל שאם הוא הסכים לשלם, סימן שהמוצר שווה לו יותר ממה שהוא הוציא עליו - אף אחד לא קונה מרצונו החופשי משהו שעולה יותר מכפי שהוא מוכן לשלם. לכן, אם התבצעה עסקה, סימן שהמחיר היה כדאי לשני הצדדים. ואם המחיר כדאי לשני הצדדים, איך ייתכן שהמחיר לא הוגן?

מצד שני, ברור לגמרי שאנשים ראו בהעלאת מחירי הקוטג' משהו מאוד לא הוגן. קשה להוציא אנשים להפגנות, אז אם כמעט מיליון אנשים יצאו להפגין נגד יוקר המחיה, כנראה שהעלייה במחיר הקוטג' ממש הרגיזה אותם.

כששאלתי אנשים למה עליית מחיר הקוטג' כל-כך מרגיזה, הם ענו שזה לא הוגן. כשניסיתי להבין למה זה לא הוגן, הם הסבירו שתנובה מנצלת את החולשות שלהם. להם אין ברירה - הם חייבים לקנות קוטג'. לתנובה יש ברירה - היא יכולה להרוויח גם אם המחיר של הקוטג' יהיה 5 שקלים. המחיר של גביע קוטג' בתקופה שבה המחאה התחילה, 7.5-8 שקלים, נראה להם כמו חזירות.

אותי הטענות האלו קצת בלבלו, כי אני לא חושב שאנשים חייבים לקנות קוטג'. אם מישהו מרגיש שהוא כל-כך אוהב קוטג' עד שהוא מוכן לשלם עליו 8 שקלים לגביע ואפילו יותר, שלא יתלונן שזה המחיר. אם אנשים מוכנים לשלם 8 שקלים, למה שהחברה תגבה פחות?

למי שלא שם לב, הסיבה שבגללה חברות משקיעות הון בפרסום ושיווק זה בדיוק כדי לגרום לצרכן לחשוב שהוא חייב את המוצר שלהן. במשך שנים זה בדיוק מה שתנובה עשתה - טפטפה לצרכנים שבלי קוטג', הם לא ירגישו בבית. אז אחרי שתנובה השקיעה שנים והון כסף בלהביא את הצרכן למצב שבו הוא מוכן לשלם 8 ו- 9 שקלים לגביע (וגם יותר), פתאום הצרכן נזכר שזה לא הוגן להעלות את המחיר? זה כן הוגן לתת לחברה להשקיע בלהפוך את הצרכן למכור למותג שלה, אבל זה לא הוגן כשהיא מנסה להרוויח מזה שהוא צריך את מנת הקוטג' היומית שלו?

אז בסדר, בית המשפט קנס את תנובה על כך שהמחיר "לא הוגן." אני עדיין לא יודע מה זה מחיר לא הוגן, אבל אם בית המשפט יודע, מבחינתי זה בסדר גמור. לא שזה יעזור. אם מישהו חושב שקנס של 20 מיליון שקל הולך לגרום לתנובה לשנות את ההתנהגות שלה, הוא טועה. לתת לתנובה קנס של 20 מיליון שקל, זה כמו לתת למישהו שגנב 10 מיליון שקל חצי שנה עבודות שירות. הפשע בהחלט משתלם. אי אפשר לעצור עליות מחירים בזה שצועקים שהמחיר לא הוגן. אפשר לעצור עליות מחירים בזה שמפסיקים לקנות את המוצר. לא צריך לצעוק, לא צריך להתלונן. אם המחיר יקר, פשוט לעבור למוצרים אחרים, או להפסיק לגמרי לקנות. באותה הזדמנות, גם להפסיק להצביע לפוליטיקאים שמסייעים לחברות אינטרסנטיות לשמור על כוח מונופוליסטי. זה ייקח טיפה זמן, אבל זה יעבוד.

לקורא.ת: אם נושא המחירים מעניין אותך, בקישור הבא תוכל.י להביע דעה. זהו סקר קצר, אנונימי, שמבוצע ע"י קבוצת מחקר אקדמאית בינלאומית, ומטרתה לבחון את עמדות הציבור הישראלי בנושאים הקשורים להתנהגות מחירים.

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfp9TRY3XUPFg8fQB6e-zsimV2ii_FMAuTZY0aSFstqON1cEg/viewform

ד"ר אביחי שניר - המכללה האקדמית נתניה ואוניברסיטת בר-אילן