רוצים להוריד את המחירים? במקום למחות - תנו צאנס למותג הפרטי

אחת התופעות הבולטות בסופרים בשנים האחרונות היא ההתחזקות של המותגים הפרטיים, בעיקר בשופרסל וברמי-לוי. בבדיקה מקרית שערכתי במספר חנויות של שופרסל בעזרת אתר שקיפות מחירים, מצאתי שמותגים פרטיים מהווים כמעט 10% מהמוצרים. זה עדיין מעט בהשוואה לרשתות כמו Aldi בגרמניה, Migros בשוויץ, או ברשתות שיווק אמריקאיות, אבל הרבה יותר מכפי שהיה בארץ עד לא מזמן.

מה שעוד מעניין זה שאם משווים את המחירים של המותגים הפרטיים לאלו של מוצרים ממותגים דומים, מקבלים פערים די דומים לאלו שקיימים בארה"ב. בבדיקה מקרית באתר שקיפות מחירים, מצאתי בחנות של שופרסל פערי מחיר שבין פחות מ-10 אחוזים במוצרים כמו חרוזי זיתים, מלפפונים במלח, ודגים קפואים, ועד פערים של בערך פי 2 בגבינת פרמזן. אפילו במוצרים שבהם למוצרים הממותגים יש שם חזק, כמו פתי-בר או קוקה-קולה, המחיר של המותג הפרטי גבוה מכפי שניתן היה לצפות. לצורך ההשוואה, המחיר של קולה שופרסל זול יותר משל פפסי רק בכ-15 אחוזים.

הנתונים האלו מעניינים משלוש סיבות: אחת, פערי מחיר בין המותג הפרטי ומוצרים ממותגים מלמדים משהו על כוח השוק של המוצר הממותג. ככל שהפערים קטנים יותר, זה רומז שכוח השוק קטן יותר. שתיים, ככל שהמותג הפרטי חזק יותר, המשווקים יכולים לסחוט מהיצרנים של המוצרים הממותגים תנאים טובים יותר. במקומות שבהם יש תחרות משמעותית בין הרשתות, זה אומר שהצרכנים מקבלים את המוצרים הממותגים במחירים נמוכים יותר. שלוש, פער מחיר קטן בין מותג פרטי ומוצר ממותג מצביע בדרך כלל על כך שלצרכנים אין נאמנות למוצר הממותג, ואם נגיע ליום שבו הצרכנים בישראל יאבדו את הנאמנות למותגים, המחירים באמת יתחילו לרדת.

קחו לדוגמא את מחאת הקוטג'. בין 2006 ל-2011, תנובה העלתה את המחיר של גביע קוטג' בכ-60%. זה לא גרם לאנשים להפסיק לקנות קוטג'. זה גרם להם לצאת להפגין ולחכות שהממשלה תעשה בשבילם משהו. אם במקום לצעוק, חלק גדול מהצרכנים בארץ היו פשוט מוותרים על הקוטג', אני מבטיח לכם שהמחיר היה יורד יותר.

כדי לבדוק האם ישראלים באמת רואים במותגים הפרטיים מתחרים ראויים למוצרים הממותגים, ערכתי סקר בקרב כמה מאות אנשים. בסקר, הנבדקים התבקשו לדרג את שביעות הרצון שלהם מ-20 מוצרים שונים בסולם מ-1 ועד 10. מחצית מהמוצרים היו מוצרים ממותגים, ומחציתם מותגים פרטיים. הנבדקים התבקשו לענות רק לגבי מוצרים שהם רכשו בעבר.

התוצאות מראות שכמעט בכל המקרים, המוצרים הממותגים קיבלו ציונים גבוהים יותר באופן מובהק. גם במוצרים בסיסיים יחסית, כמו אקונומיקה או שימורי מזון, היו לעתים קרובות הבדלים משמעותיים בין הציונים שהצרכנים נתנו למוצר הממותג לעומת המותג הפרטי. המוצרים היחידים שלגביהם הציונים היו דומים היו מוצרים כמו שמן מזוכך ומגבות נייר.

מה שעוד עולה מתוצאות הסקר זה שבכל מה שנוגע לתפישה של מותגים פרטיים, אין הבדל בין צעירים למבוגרים. גם להכנסה ולהשכלה אין כמעט השפעה. מה שכן משפיע, זה מין, וזיקה דתית. נשים, ואנשים שמצהירים על עצמם שהם דתיים, נוטים לתת ציונים נמוכים למותגים הפרטיים. הסיבה שבגללה נשים נותנות ציונים נמוכים למותגים הפרטיים, מתבררת כאשר בוחנים את רמת ההזדהות שלהן עם המשפט: "לגבי רוב המוצרים שאני רוכש/ת, יש לי מותג אחד שאותו אני רוכש/ת כמעט בכל פעם שאני עושה קניות." נשים מזדהות אתו הרבה יותר מגברים. מדוע אנשים שמצהירים על עצמם שהם דתיים נותנים ציונים נמוכים למותגים הפרטיים, זאת שאלה שעוד צריך יהיה לברר.

שאלה שנייה שנשאר לברר היא מדוע כדאי למשווקים להמשיך למכור את המותגים הפרטיים במחירים יחסית גבוהים, למרות שהצרכנים מדרגים אותם כל-כך נמוך. אפשרות אחת היא שלמרות המחיר הלא מאוד נמוך, הצרכנים רוכשים מותגים פרטיים בכל זאת, אולי בגלל שבארץ אין הרבה אופציות. אפשרות אחרת היא שהמשווקים מנצלים את הכוח שיש להם בסידור המדפים, כדי לדחוף את המותגים הפרטיים באופן בולט, וכך הם לוכדים צרכנים שמנסים לבזבז כמה שפחות זמן על קניות.

ושאלה שלישית היא עד כמה המשווקים השתמשו בתקופת הקורונה כדי לדחוף לצרכנים את המותגים הפרטיים: בזמן הקורונה חלק גדול מהצרכנים עשה קניות דרך האינטרנט, וכך הוא נתן למשווקים הזדמנות להחליף מוצרים שחסרים במלאי במוצרים אחרים. לפחות מהניסיון שלי ושל האנשים בסביבה שלי, המוצר התחליפי היה בדרך כלל מותג פרטי. אחד הקולגות שלי טען שאם הוא היה עובד בשופרסל או ברמי לוי, הוא היה מספק מוצרים תחליפיים גם אם המוצר הממותג שהצרכן הזמין נמצא במלאי. ככה זה גם היה עולה ללקוח פחות, גם מרגיל אותו למותג הפרטי, וגם מביא יותר רווח לחנות, כי על מותג פרטי החנות מרוויחה יותר.

מכיוון שרשתות שיווק עושות תרגילים גרועים בהרבה, אני בכלל לא בטוח שהן לא עשו את זה. אבל העיקר הבריאות.

ד"ר אביחי שניר - האקדמית נתניה ובית ההשקעות אינפיניטי