פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      תשכחו מתחרות ברשתות המזון - הרווחים שלהן רק עולים

      נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה לפיהם חלה עלייה במכירות של רשתות השיווק, לצד עליות נאות שהוצגו אתמול בדוחות הכספיים של חלק מהרשתות הגדולות, מוכיחים: מחירי המזון כבר מזמן לא יורדים. למה זה קורה ואיך זה קשור למותג הפרטי? פרשנות

      קניות לחג בסניף שופרסל ביגאל אלון בת"א, מרץ 2013 (ניב אהרונסון)
      (צילום: ניב אהרונסון)

      נתונים שפרסמה אתמול (ראשון) הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס) לגבי המכירות של רשתות השיווק בישראל בחודשים מאי-יולי השנה, לפיהם חלה עלייה בשיעור של כ-3% בפדיון כל הרשתות בתקופה זו; לצד הדוחות הכספיים של רשתות מזון גדולות כמו שופרסל וטיב טעם שפורסמו גם הם אתמול, מוכיחים: מחירי המזון כבר מזמן לא יורדים - והכנסות הרשתות עולות בקצב של יותר מ-2% לשנה.

      רק לפני שנים אחדות נסחפו רשתות המזון למה שנראה היה כמו תחרות מחירים פרועה, ספגו הפסדים - ורשת המזון מגה אף הגיעה להתמוטטות כספית. אבל מה שקרה מאז עשה רק טוב לרשתות, שהפכו משק חבטות לאחד הענפים הצומחים במשק.

      אחרי שנתיים של עליות נאות, שומרות בימים אלה הרשתות על יציבות מחירים, עם זחילה קלה, כמעט בלתי מורגשת, של כ-1% לשנה. ההישג העיקרי של המחאה החברתית ב-2011 היה בכך שהיא אילצה אותן להתייעל. שש שנים לאחר מכן, התחרות הקלושה מאפשרת להן לגרוף את רווחי ההתייעלות לכיסן - במקום להפחית את מחירי המוצרים. אפילו מבצעי החגים כבר אינם מה שהיו.

      לקריאה נוספת:
      האבטלה בשפל - אבל זה לא ממש משפר את הכלכלה
      אתם עובדים קשה - אבל רמת החיים שלכם נמוכה לעומת העולם
      המחירים נחשפים: כמה עולים המוצרים בדקאתלון בארץ?

      קניות לחג בסניף שופרסל ביגאל אלון בת"א, מרץ 2013 (ניב אהרונסון)
      (צילום: שי מכלוף)

      אל תתבלבלו: המותג הפרטי לא תמיד משתלם ללקוח

      ובאמת, אחד השינויים המעניינים שאירעו בשנתיים האחרונות קשור למסורת של מבצעי ההוזלות בחגים. בשנה החולפת בוטלו ההנחות הגדולות דווקא בתקופה שבה נהוג לחשוב שהציבור זקוק להן. אמנם יש פה ושם מבצעים, כי מסורת לא נוטשים במחי יד, אבל ההוזלות הן קטנות יחסית - וחלות בעיקר על מוצרים "מובילי הפסד".

      מאידך, נראה שנעלם גם מרבית הגידול המסורתי במכירות בתקופת החגים. רשת שופרסל דיווחה בדוח שלה כי השפעת מכירות חג הפסח הגיעה השנה לפחות מ-1% בגידול במכירות, ורשמה כמעט אפס השפעה על הרווחיות. איכשהו מסתבר שאפשר לקנות (ולזרוק לפח) פחות מזון גם בימי החג.

      ההתאוששות של שופרסל הייתה מהירה וממושכת. מבור הפסדים של למעלה מ-100 מיליון שקל ב-2014, היא זינקה לרווח של 153 מיליון שקל ב-2015; ובמקביל לקריסתה של המתחרה העיקרית - זינקו רווחיה ב-72% ל-262 מיליון שקל. שנת 2017, שהייתה עד עכשיו מהטובות בתולדות המשק, מסתמנת על פי הדוחות האחרונים כטובה אף יותר גם ברשתות השיווק. שופרסל הסתפקה ברבעון השני של השנה בזינוק רווחים של 10% "בלבד".

      אחד הגורמים לעליית רווחי החברה הוא שיווק מותגים פרטיים, המציעים בדרך כלל הנחה ללקוח ורווח מוגדל לרשת. רק בסוף השבוע האחרון השיקה הרשת את מותג הקולה הפרטי שלה - ועוררה סערה קטנה בעקבות המיתוג הזה לזה של החברה המרכזית למשקאות קלים.

      ואולם, חשוב לציין שמותגים פרטיים אינם תמיד העסקה המשתלמת ביותר לצרכן, ולעתים אף גורמים לעליית המחיר ללקוח. הם חוסמים את הכניסה לרשת בפני יצרנים חדשים, המציעים מוצרים במחיר נמוך ממחיר המותג הפרטי הנהנה מתמיכת הרשת.

      כך, למעשה, השוק נרגע: הרי איש לא יוצא לרחובות בגלל יציבות מחירים. הרשתות למדו להרוויח ולצמוח גם ללא העלאות מחירים מרגיזות, למרות שחדשות לבקרים מתברר שהמחירים כאן עדיין מטורפים.

      למרות הכול: כישלון התחרות בענף המזון אינו סופי ומוחלט

      בסופר איש כבר לא מעז למכור קוטג' בשבעה שקלים, אבל שישיית בקבוקי בירה שאפשר לקנות באירופה בחמישה אירו ופחות - נמכרת בסופר השכונתי ב-58 שקלים. למה? כי מחאה חברתית היא מצב רוח חולף, בעוד שמבנה של משק וכשלי שוק הם דברים שקשה מאוד לשנות.

      המחאה הציבורית על המחירים הגבוהים, יצרה הורדה מלאכותית של המחירים. מנהלי רשתות השיווק הגיבו לביקורת הציבורית והפחיתו את המחירים - לא מפני שהעלויות שלהם פחתו ולא בגלל התחרות, אלא רק מהחשש מפני זעם הציבור, שהתפשט, לעתים, לחרם צרכנים וסימון רשתות "יקרניות" לעומת רשתות שהציגו עצמן "מוזלות" (למרות שלא תמיד היו כאלה). שוק תחרותי, בניגוד למחאה ציבורית, הוא מצב קבוע ומתמשך, הגורם למחירים לרדת לאורך זמן.

      למרות הדיבורים על הצורך בתחרות, חשיפת היצרנים והיבואנים לייבוא מתחרה והסרת חסמים בפני התחרות, לא נעשה כמעט דבר. ההכרזה האחרונה של שר האוצר על הפחתת מכסים הייתה דווקא בתחומים שאין בהם ייצור מקומי, ולכן הוחמצה ההזדמנות לייצר תחרות.

      הרפורמה שהובטחה במדיניות התקינה, והייתה אמורה להכניס לכיסי הצרכנים חצי מיליארד שקל באמצעות הוזלות מוצרים מקומיים ומיובאים, מעולם לא יצאה לפועל. במקום להפחית את אחיזתם של בעלי האינטרסים במדיניות התקינה - השליטה המדינה תעשיינים וקבלנים על מכון התקנים, ואלה כבר הדבירו את הניסיונות לשינוי.

      כישלון התחרות בענף המזון אינו סופי ומוחלט. הניסיון מוכיח שהמחירים בישראל ירדו בענפים אליהם נכנסו מתחרים מחו"ל בעלי ידע וניסיון במוצרים ושירותים מוזלים. בסופו של דבר, זה מסובך יותר בתחום המזון - אבל לא בלתי אפשרי.